公開日：2026.03.26

日本の職人技に新たな息吹を。「体験」で拓く伝統工芸の未来

インタビュー

インバウンド
ソリューション
日本の魅力

脈々と受け継がれた職人技が生み出す、伝統工芸品の数々。しかしその担い手たちは、原材料費の高騰や人手不足などさまざまな課題も抱えています。これらを解決し、未来につなぐために、東京都中小企業振興公社（以下、公社）とJTBが協働を始めました。

日本でしか体験できないコトを求める訪日外国人観光客の増加をビジネスチャンスと捉え、伝統工芸の職人技に触れる「伝統工芸体験」の取り組み。
今回はその意義について、公社の稲葉勝哉さん、伝統工芸の担い手である中金硝子総合（以下、中金硝子）の岩渕道子さん、JTBの佐藤華那に聞きました。

東京都中小企業振興公社経営支援担当
稲葉勝哉

東京都内中小企業の販路開拓や経営支援に従事。伝統工芸産業が持つ潜在能力をビジネスにつなげるため、振興施策の企画・運営に携わる。今回の「伝統工芸体験」の取り組みでは発起人および委託元として事業全体の方針策定と進捗管理を担当し、公的な立場から伝統工芸の未来を後押しする。

中金硝子総合株式会社取締役
岩渕道子

創業以来の伝統技術を継承し、江戸硝子の普及に貢献してきた工房の取締役。切子のグラスをはじめとする工芸品の製造・販売を手がけるかたわら、伝統技術の継承と革新的な商品開発にも力を注ぐ。
参画事業者として「伝統工芸体験」の取り組みに参加し、体験プログラムの実施や商品開発を担当。

JTB ビジネスソリューション事業本部
第二事業部営業第一課　佐藤華那

「伝統工芸体験」のプロジェクトマネージャー兼統括管理責任者。発起人である公社の想いと事業者の課題をつなぎ、体験プログラム開発から販売サイト構築・運営までを包括的に支援。
これまでにも官民連携の協議会運営や海外テストマーケティングなど、数々の事業で統括管理を歴任。

「体験」というコトが、モノへの想いを深化させる

—— はじめに「伝統工芸体験」の取り組みが始まった背景、伝統工芸を取り巻く現状についてお聞かせください。

稲葉（公社）：私たち公社は、伝統工芸事業者をはじめとした都内中小企業を公的に支援する立場にありますが、多くの事業者は、人手不足や後継者問題はもちろん、販売需要の縮小といった厳しい局面に置かれています。新たなファン層の獲得、それによる新市場の開拓が喫緊の課題だと考えています。
一方で、訪日外国人観光客は増加を続け、その背景には円安の影響だけでなく、日本独自の文化や物語に触れたいという「質の高い旅」を求めるニーズが高まっています。この状況は、伝統工芸品の製作体験や魅力を改めて広く発信する絶好の機会だと捉えています。

岩渕（中金硝子）：私たちが製造する江戸硝子は機械工業が発展する前、江戸時代に生まれた製法を受け継ぐ伝統工芸品です。とはいえ、硝子を手づくりするといっても、実際にどのようなことをやっているのか、あまり想像がつかないかもしれません。百貨店の売り場で自社製品の販売イベントをおこなうこともありますが、お客様に「切子の模様はもちろん、この硝子そのものも手仕事でつくっているんですよ」とご説明すると、「そうなの！？」と目を丸くされるんです。

繊細な切子の模様が浮かび上がるようなコントラストは、わずか0.2〜0.3mmの色硝子と透明硝子を二層に重ねる「色被せ硝子」という高度な職人技があってこそ。それにうちでは、原料を溶かす溶解炉の中に入れる「坩堝（るつぼ）」も職人さんの手づくりです。
この仕事に誇りを持ち、私たち自身も、そして材料や道具を作る職人さんたちも踏ん張ってはいますが、先ほど稲葉さんからお話があったような課題を解消しないことには、いつか江戸硝子がつくれなくなるのではないか。そうした危機感は拭えません。

—— 原材料費の高騰、人手や後継者不足という課題を抱えるなか、新たに「伝統工芸体験」の取り組みを始めたのはなぜだったのですか。

稲葉（公社）：モノ消費からコト消費へという社会的ニーズの変化は大きかったです。同時に、訪日外国人観光客の増加も理由の一つとして挙げられます。伝統工芸という確かな技術を国外にもアピールし、新たな市場を切り開く。そのためには、世界各国から日本を訪れる外国人観光客の方々に、技術や伝統そのものを体験していただくことが鍵になるのではないかと考えました。また、実際に体験してもらうことで、技術への理解と共感を醸成し、購買意欲の向上にもつながるのではといった期待もありましたね。

佐藤（JTB）：おっしゃるとおり、「体験」は海外の皆様に日本の魅力をアピールする重要なコンテンツです。コト消費が重要視される今でも、お買い物を楽しみにされる訪日外国人観光客は多くいらっしゃいますが、買ったモノの裏側にストーリーがあるとモノへの想いがぐっと深まる。そのストーリーこそが「体験」です。購入されたモノと一緒に体験の記憶も深く心に刻まれるので、体験をされた方は帰国後も「このモノはね…」と声を弾ませてストーリーを語ってくれるようになるんです。

岩渕（中金硝子）：現場の立場からしても、まさにモノの裏側にあるストーリーをいかにお伝えするかが課題でした。江戸硝子のグラス一つにどれだけの技術が詰まっているのか、職人の想いが込められているのか、製造工程を体験してもらうことで、日本の方にも海外の方にも知っていただけるのではないか、と考えたんです。
とはいえ、ただでさえ人手不足の状況では、体験の機会を設けようにも手いっぱい。海外の方をお迎えするには英語を話す必要があり、しかも、うちの職人たちは寡黙。英語はおろか、おしゃべりも得意とはいえません（笑）。「お客様に体験の場をご提供したい」とは思いつつ、動き出せずにいました。

稲葉（公社）：伝統工芸事業者の多くは、中金硝子さんと同様の課題を抱えていらっしゃいます。言語の問題はもちろん、自分たちが磨いてきた技術を「体験」というコンテンツに変換するにはどうしたらいいのか。また、ビジネスとして高付加価値の体験を事業者自身で構築することは容易ではありません。
しかし、そうした事業者の挑戦や課題解決を支援するのが公社の役割です。「体験」をコンテンツ化することに長けた、その道のプロと連携して新たな事業を展開できないかと考え、伝統工芸の体験型ビジネス構築支援事業を立ち上げることとなりました。

未来につなぐため、「体験」を普及啓発からビジネスへ

—— 「体験」をコンテンツ化するための知見を得る。それがJTBと手を携えた「伝統工芸体験」の始まりだったのですね。

稲葉（公社）：「体験」をコンテンツ化するからには、ビジネスとして成立させたいという強い想いがありました。というのも、伝統工芸の業界では長い間、「体験」が普及啓発にとどまっていたという背景があります。
伝統工芸は言うまでもなく、未来に継承すべき大切な文化です。その文化を子どもたちに伝えるべく、課外学習の一環として伝統工芸を体験してもらう取り組みはありましたが、あくまでも普及啓発であり、それだけでは収益にはつながりません。
もちろん、子どもたちに向けた取り組みも重要ですが、この「体験」をきちんと収益化できたなら事業者の安定的な経営につながり、世界に誇る伝統工芸を未来につなぐことができます。そうした未来を見据えるからには「体験」の設計に関してもプロモーションに関しても、確かな実績のある組織と手を携える必要がありました。

佐藤（JTB）：私たちJTBは、今では旅行の枠を超え、日本のお客様にも海外からいらっしゃるお客様にも、あらゆる体験をご提供している自負があります。その一方、伝統工芸に関しては素人です。この取り組みを進めるにあたり、私自身、改めて伝統工芸について学びましたが、学べば学ぶほどに奥深いんです。

その奥深さを「体験」を通じ、多くの人たちにお届けしたい。伝統工芸に従事される方々は何を大事にされ、この業界にはどのような慣習があるのか、稲葉さんに教えていただきながら、まさに二人三脚ですね。取り組みが始まって以来、毎年約20社の事業者の皆さんとともに、それぞれに最適な「体験」のコンテンツ化を進めています。

言語のハードルを取り払い、つくり手と人とをつなぐ

中金硝子の体験には、自身でつくった碗で抹茶を飲む茶道体験も含まれている。

—— 江戸硝子を製造される中金硝子では、どのような体験ができるのでしょうか。

中金硝子の職人がつくった碗に、好きな模様を入れ、削ることができる。

岩渕（中金硝子）：江戸硝子の抹茶碗を使った切子体験です。体験の前に、まずは江戸硝子の製造工程をまとめた動画をご覧いただき、うちの職人がつくった抹茶碗に、お好みの模様を描いて削る工程を体験していただきます。さらには、完成した抹茶碗で茶道体験もできるプランです。

動画には英語字幕を付けていますが、これも公社さん、JTBさんのおかげです。私たちだけだったらインターネットの翻訳サービスを使いながらも、「英語はこれで合っているのかしら？」なんて不安いっぱい。きちんと伝わる英語になっているのか、お二人が確認してくれたからこそ、完成にこぎ着けました。

それに「体験」をコンテンツ化するにしても私は欲張りなんです。せっかく来ていただくのだから、あれも知っていただきたい、これも体験していただきたいって盛りだくさん。でも、そこを佐藤さんは「あまりに詰め込むと疲れてしまうお客様もいらっしゃるから」とアドバイスくださって（笑）。

佐藤（JTB）：岩渕さんはホスピタリティの塊のような方なんです。だからこそ、「満足していただけるように…」と、いろいろアイデアを出してくださって。ただ、訪日外国人観光客の場合、日本滞在中にいろいろな予定を入れている方もいらっしゃるため、そうした方々の視点に立って、アドバイスさせていただきました。これにはJTBとして培ってきた観光体験の設計力や知見も生かしています。

体験づくりへの関わり方はさまざまですが、JTBとしては、職人さんにとっての当たり前がいかに緻密な作業であるのか、それをお客様にお伝えするための体験プログラムの磨き込み、予約動線や価格設計、当日のオペレーションといった受け入れ環境の整備、集客や販路拡大に向けた情報発信に重点を置いています。お客様に何を体験していただくのか、事業者の方と一から一緒に考えていくケースもありますね。

例えば、江戸木目込人形の製作体験では、当初はお相撲さんのお人形のみを製作するプログラムでしたが、ご自宅で飾るシーンまで考えて、「せっかくなので土俵を添えてみてはいかがでしょう？」とアイデアをお出ししたんです。実際に商品化に至り、人気になっていると伺ったときは嬉しかったですね。

訪日外国人観光客向けに用意した英語の資料は、JTBが制作した中金硝子の記事を参考に作成したもの。

稲葉（公社）：そうした知見はもちろん、岩渕さんのお話どおり、言語の壁を乗り越えるためのアドバイスにも大いに助けられています。なぜなら伝統工芸の事業者にとって、「体験」をコンテンツ化することへの最初にして最大のハードルが言語の壁だからです。
SNSを通じ、中小の事業者にも世界に向けて発信できるだけの環境はあるものの、言語の壁がネックとなって海外の方をお迎えできない。これは事業者の多くが抱えるジレンマです。

この壁を乗り越えるべく、佐藤さんからは翻訳機の活用や、英語のパンフレット類の準備といった提案をいただきました。
また、外国人のモニターをお招きし、事業者の方が実際に「体験」を提供する取り組みも行っていますが、そのモニターの方からいただいた感想や改善点をJTBさんがレポートにまとめ、よりブラッシュアップするにはどうすべきか、フィードバックもいただいています。

—— 準備が整ってもすぐには始めない。事業者の方への寄り添いを感じます。

岩渕（中金硝子）：私たちはモニターの方のお招きを終えたばかり。実際のお客様からのお申し込みを心待ちにしているところですが、楽しみに待てるのもスタート前のお試しがあったからです。
私の夫も江戸硝子の職人ですが、いかにも職人気質というか、寡黙な人なんです。それが実際にモニターの方をお招きするとまんざらでもなく、お客様と触れ合える「伝統工芸体験」の取り組みは、職人の励みになることを実感しました。
フィードバックに書かれた「すごく楽しかった」という外国人モニターの方の感想を伝えたところ、夫もすごく嬉しそうで（笑）。

佐藤（JTB）：「体験」のご提供者である事業者の方ご自身が、自らの仕事のやりがいを再確認くださる。これは「伝統工芸体験」に参画された、ほかの事業者の方からもいただくお声です。伝統工芸に従事される方はつくり手のため、製品を購入されるお客様と触れ合う機会が少ないことも多いんですね。
そう考えると、この「伝統工芸体験」の取り組みはお客様とコトやモノを結びつけるだけでなく、事業者の方とお客様をつなぐ入り口にもなっているのかもしれない、と嬉しく感じます。

さらなる伝統工芸の魅力を発掘し、次世代につなぐために

—— 伝統工芸と人を結び、つくり手と人をつなぐ「伝統工芸体験」。これからどのように発展していくのか、期待と展望をお聞かせください。

岩渕（中金硝子）：「伝統工芸体験」の取り組みは、私自身もまさに入り口だと思っているんです。すでに日本のお客様には私たちの技術を体験いただいていますが、体験された皆さんが口をそろえて「見る目が変わった」と言ってくださいます。
「江戸硝子は少し敷居が高い。でも、それだけの価値があるモノなんだ」と伝統工芸品の価値をご理解いただけたのも、公社さんやJTBさんのお力添えがあったからです。

だからこそ、今後がすごく楽しみですね。実は最近、うちの工房に数年ぶりの新人が仲間入りしたんです。後継者不足が叫ばれる業界ではありますが、日本の方も海外の方も多くの方が「体験」に訪れてくだされば、次世代を担う職人の励みにもなります。伝統工芸は決して閉じた世界じゃない。未来を担う職人に向け、伝統工芸のさらなる可能性を伝えることにもつながると思うんです。

稲葉（公社）：岩渕さんがご期待くださっているように、「伝統工芸体験」の取り組みは未来を見据えたものです。「体験」というコンテンツをビジネスとして成功させ、伝統工芸という事業そのものの永続性を高めていくこと。そして、日本の伝統文化を単なる「昔のモノ」ではなく「洗練された価値のあるモノ」と発信し続けることで、職人さんがより輝けるような支援をしていきたいと考えています。

この取り組みが始まり、「東京伝統工芸体験予約サイト」がオープンして以来、着実に体験に訪れる方々が増えています。しかし、まだまだこれからです。JTBさんのプロモーション力はもちろん、事業者の方ご自身にも積極的に情報発信をいただき、両輪で進めなくてはいけないと思っています。

佐藤（JTB）：さらに多くのお客様に来ていただくには「体験」というコトを通じ、モノにも愛着を持っていただきたいと考えています。そのヒントを得るためには、職人の皆さんとのコミュニケーションが欠かせません。江戸木目込人形の土俵のようなアイデアも、職人の皆さんとひざを突き合わせるような対話から生まれたもの。お話をすればするほど、伝統工芸の世界にはまだまだ世に出ていない魅力がたくさんあることを痛感します。

そして、この取り組みの最終的な役割は、多くの人たちに知ってもらうべき伝統工芸の魅力を発掘し、次世代につなげていくことです。そのためにも今後はさらに多くの事業者の方々に「伝統工芸体験」の取り組みに参画いただけるよう、公社さんと力を合わせながら言語の壁も環境の壁も取り払えるような、より最初の一歩を踏み出しやすい仕組みを整えていきます。