公開日：2024.12.26

食から始まる地域への旅。「るるぶキッチン」が描く新しい観光の入口

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「るるぶ」といえば旅のガイドブック。実は飲食店も手がけているのをご存知でしょうか？ガイドブックの中でしか出会えなかった全国各地の"おいしい"を実際に味わえる体験型のレストランとして2017年にスタートした「るるぶキッチン」。24年11月からは、新宿の文化発信拠点として知られる紀伊國屋書店新宿本店のビル内で、新たなステージを迎えています。

今回は、このリニューアルオープンを記念し、「るるぶキッチン」編集部にて活躍する二人の社員に、地域の魅力を発信する新しい形のプロモーションについてお話を伺いました。

JTBパブリッシングライフスタイルメディア編集部
るるぶキッチン編集長　中嶋隆一

1994年入社後、「るるぶ情報版」の国内編集部へ配属。「るるぶドライブ」シリーズ、「るるぶ練馬区」の創刊を担当。広告媒体の「るるぶFREE」事業や、地域交流事業として全国の自治体の特別編集を担当するなど、主に日本国内の観光地の情報発信に関わる。一方、全国の「食」と「酒」に精通し、「るるぶキッチン」を担当することから唎酒師、日本酒品質鑑定士を取得。「日本人なら日本酒を飲んでほしい！」という一心から、「るるぶキッチン」では、自ら日本酒を仕入れている。

JTBパブリッシングライフスタイルメディア編集部
るるぶキッチン　寺門料子

2016年JTB入社。6年間法人営業を担当後、社内チャレンジ制度にて2023年JTBパブリッシングに出向。1年間「るるぶ」アプリの運営と「るるぶ＋」のリリースに携わったあと、2024年4月より「るるぶキッチン」担当となる。学生時代に食物学を専攻し、管理栄養士の資格を取得していることもあり、全国各地の食材仕入れなども行う。

食を通じて地域の魅力を伝える、「るるぶキッチン」

—— まずは、「るるぶキッチン」のコンセプトについて教えてください。

中嶋：「るるぶ」の編集者が全国各地で見出した、まだ知られざる食材を使ったオリジナル料理を提供するダイニングレストランです。私たちにとって、ここは“リアル店舗メディア”というメディアの新しい形。お客様に実際に料理を味わっていただきながら、その土地の魅力を体験的に知っていただく場として位置づけています。

寺門：最大の特徴は、北海道から沖縄まで、全国各地の料理を、雑誌のように“特集フェア”という形で期間限定で提供している点です。1〜2カ月単位で地域とメニューを変えながら、次々と新しい地域の魅力を紹介しています。飲食店としては効率的とは言えないのですが、お客様に新しい発見をしていただくための大切な取り組みだと考えています。

自治体のフェアごとにつくるメニューブックはるるぶ風のデザイン。写真は石川能登応援フェアのときのもの。料理の紹介とともに、食文化を知れるコメントも掲載されている。

—— そもそもなぜ、出版社が飲食店をはじめたのでしょうか。

中嶋：私たちは日頃から全国各地に足を運び、自治体の方々と対話を重ねています。そうしたなかで、「実は、こんな素晴らしい食材があるんです」「でも、まだ広く知られていなくて……」という声をよく耳にします。なかには「流通の仕組みが整っていない」といった課題を抱える地域も。そこで、ガイドブックで紹介するだけでなく、実際に食べていただける場所を作ることで、より効果的なプロモーションができるのではないか。そのようなアイディアから、「るるぶキッチン」は生まれました。

寺門：我々はこれを「食マーケティング」と呼んでいます。日本の各地には素晴らしい食材や食文化があるにもかかわらず、それをどう伝えていくかという課題を抱えているところが多いんです。例えば現在提供している川俣シャモも、福島県川俣町との対話から生まれた企画です。ただメニューを提供するだけでなく、その地域の観光資源としての可能性も一緒に考えるようにしています。

プライベートブランド商品（以下、PB商品）の開発もそのひとつです。全国各地で作られている「本物」の食材を発掘し、「るるぶキッチン」ブランドを付与したPB商品を通して、その価値や魅力を消費者の方にお届けしています。青森県弘前市のリンゴや長野県塩尻市のブドウを使い、手間はかかるもののより本来の美味しさが伝わる製法で作り上げたこだわりジュースがあります。ほかにも、富士市産ほうじ茶の全体のわずか2％という貴重な茶葉を使い、より手軽に季節を問わずほうじ茶に触れるきっかけを作るような商品・メニュー開発なども行ってきました。いずれも「るるぶキッチン」でメニューとして提供したり、お買い求めいただけます。 JTBグループの一員として、このような食を通じた地域活性化に貢献していきたいと考えています。

—— 2017年にスタートした「るるぶキッチン」。この7年間でどのような変遷があったのか教えてください。

中嶋：「るるぶキッチン」は2017年に「赤坂バル横丁」というバル街の一店舗としてスタートしました。異なる店舗形態で浅草や広島、京都でも展開してきましたが、その後、新宿駅南口側に路面店をオープン。開店直後はコロナ禍と重なり苦戦しましたが、日本各地のフェアや日本酒イベントなどを実施し、おかげさまでたくさんのお客様にお越しいただきました。24年11月からは新宿駅東口側にある紀伊國屋書店新宿本店ビルへ移転し、店舗のイメージも一新、リニューアルオープンしています。

店内では、モニターで各地の風景映像を放映したり、関連するガイドブックを並べたり。"食べる観光案内所"として、五感で地域の魅力を感じていただける空間を目指している。

寺門：実は私、JTB内のチャレンジ制度を使って、昨年JTBパブリッシングに出向してきたんです。最初の1年は「るるぶ＋（るるぶプラス）」というアプリを作る部署で経験を積み、今年4月から「るるぶキッチン」を担当することになりました。今までやってきた仕事とは違うことも多いのですが、大学で管理栄養士の資格を取得したこともあって食に興味もあるので、これまでの経験も生かしながら、新しいことを吸収する毎日です。

中嶋：私も実は2017年の「るるぶキッチン」の立ち上げ時はガイドブックの制作部門でした。ガイドブックと「るるぶキッチン」の連携を模索している中で、このたび紀伊國屋書店様とのコラボが実現し、「本」と「飲食店」の連携によって、地域の魅力をさらにプロモーションできる可能性が広がったと実感しております。

「るるぶキッチンを通して自治体や企業の課題を食マーケティングで解決できたら」と話す中嶋。店内にはブランディングを請け負った静岡県富士市のほうじ茶や、寺門が長野県塩尻市のワイナリーとともにつくったPB商品「ぶどうよりブドウな葡萄ジュース」などが揃う。

—— 今回のリニューアルオープンで、お店のどのような点が変わりましたか。

寺門：店の雰囲気が大きく変わりました。以前は夕方からの営業で、1階が立ち飲みの店で2、3階がダイニングレストランというように業態が分かれていましたが、今回は1フロアに集約。ランチ営業もスタートしたことで、「るるぶ」らしい明るさと、より多くの方に入っていただきやすい開放的な空間を目指しました。

店舗の中央に配置したスタジアムキッチン。調理の様子を間近で見られるライブ感が好評で、店内に活気が生まれている。

中嶋：設備面でも大きな進化があります。キッチンのスペックが格段に良くなり、メニュー開発の幅が広がりました。また、「スタジアムキッチン」と呼んでいるオープンキッチンでは、カウンター席を配置し、お客様は調理の音や香りを感じながら、また料理人とのコミュニケーションを楽しみつつ食事をすることができます。

地域の魅力を引き出す、メニュー開発の舞台裏

—— 現在提供されているメニューについて、詳しく教えてください。

寺門：現在は福島県川俣町をクローズアップした“特集フェア”を開催中で、「川俣シャモづくしコース」として6品をご用意しています（※1）。最初に川俣シャモのささみを使った塩昆布和えをお出しして、その後、シャモのタタキ、鍋と続きます。特にタタキは面白い反響がありました。実は地元の方でもタタキという食べ方をあまりされていなかったんです。私たちから「こういう食べ方もおいしいですよ」とご提案させていただいたところ、とても喜んでいただけました。

※ 1：2024年12月29日まで提供

中嶋：このように地域の方と一緒にメニューを作り上げていく過程も、「るるぶキッチン」ならではの特徴です。川俣町では鶏肉のタタキを食べることがないそうですが、川俣シャモのポテンシャルから、タタキでの提供が良いと提案したり、素材の持ち味を引き出せるメニュー開発を心がけています。

（写真左）「川俣シャモ鍋」1800円（右）「川俣シャモのたたきおろしポン酢」900円（いずれも税込）
阿武隈山地の豊かな自然のなかで育ったブランド地鶏「川俣シャモ」。コク深く、適度な弾力がある肉質が特徴。

—— メニュー開発で心がけていることはありますか。

寺門：まず、その土地の食材の特徴を最大限に生かすこと。そして、前菜から締めまで、バランスの取れた構成を意識しています。同じような調理法が重ならないよう、焼き物や揚げ物、鍋物など、さまざまな調理方法を取り入れています。

中嶋：また、お酒との相性も重視しています。例えば、ビールは北海道の「SORACHI（ソラチ）」を導入するなど、ドリンクメニューにもこだわっています。地域の食材をいろいろな角度から楽しんでいただけるよう工夫を重ねています。今後は季節に合わせて、例えば春先にはセリなど旬の食材を使った料理や、その地域でしか食べることがない調理方法で料理を提供するなど、より地域を感じられるメニューの展開を考えています。斬新な料理というより、素朴に地域で食される料理を「るるぶキッチン」では提供したいと考えております。

各地の地酒も豊富に揃う「るるぶキッチン」。人気ドリンクのひとつ「瀬戸内生絞りライムサワー」は、JTBのグループ会社「中国ターミナルサービス株式会社（CTS）」との連携で生まれたそう。JTBグループの結びつきを生かし、地方創生にも一役買っている。
★「瀬戸内生絞りライムサワー」に使用されているライムについての記事はこちら
安全と地域貢献への想いを胸に。JTBグループの一員として広島空港を支える縁の下の力持ち

紀伊國屋書店との共創がもたらす新しい可能性

—— 先ほど少しお話がありましたが、今回、紀伊國屋書店新宿本店の地下街への出店となりました。これには特別な意図があったのでしょうか。

中嶋：紀伊國屋書店は、まもなく創業100周年を迎えようとしている新宿の文化的シンボルです。紀伊國屋書店様が目指す「本と多様な文化・学術情報の発信を通じて、人々に学問と感動や交流の機会を提供し、学問芸術の振興、豊かな日常生活の実現」という企業理念と、私たちの考える「地域・食文化の発信」を通して実現したい姿が重なったことが、今回の出店の大きなきっかけとなりました。

寺門：出版社が直営の飲食店を紀伊國屋書店に出店するのは、今回が初めての試みです。この場所を起点に、活字文化と食文化を融合させた新しい文化発信の形を作っていけたらと思っています。

中嶋：すでに書店内でのフェア開催や、お買い物をされたお客様への特典など、さまざまな連携が始まっています。例えば現在、紀伊國屋書店4階の地図ガイドコーナーでは「るるぶキッチン開店記念東北フェア」を開催しています。私たちが提供している川俣町の料理と連動して、ガイドブックや特産品を通じて東北の魅力を立体的に伝える取り組みです。また、書店でお買い物をされたお客様には、るるぶキッチンで使える20%OFFクーポンを発行するキャンペーンも実施しています。（※2）

※ 2：いずれも2024年12月31日まで。今後も定期的に連携フェアを開催予定。

寺門：さらに、3階のアカデミック・ラウンジでは食をテーマにしたセミナーやワークショップも企画中です。たとえば、お酒に関する著書を持つ作家の講演の後に「るるぶキッチン」で実際に飲み比べを行う企画や、“沖縄だけソーメンを一年中食べる文化が根付いた理由”のようなテーマで各地の食文化を学ぶ会など、食事だけでなく、さまざまな角度から地域文化や食文化に触れていただける場所にしていきたいですね。

地域とともに歩む、これからの「るるぶキッチン」

—— 最後に、「るるぶキッチン」の今後の展望についてお聞かせください。

寺門：もちろん、おいしい料理を提供することは大切ですが、それだけではありません。ここでの体験を通じて、「その土地に行ってみたい」という気持ちを育んでいただくことが、私たちの最終的な目標です。JTBグループの一員として、食から始まる新しい旅のきっかけづくりを担っていきたいと考えています。

中嶋：通常、旅行ガイドブックは目的地が決まってから購入されます。でも、「るるぶキッチン」は違います。「こんな場所があったんだ」「こんなおいしいものがあるんだ」という新しい発見から、旅の想像を広げていただける場所でありたい。そして、その発見が実際の観光につながり、地域の活性化に貢献できれば。今後も「食」を通じた新しい交流の可能性を追求していきます。

文：大西マリコ
写真：鍵岡龍門
編集：花沢亜衣