公開日：2025.10.27

地域の魅力を旅に込めて。「旅の過ごし方」が創るお客様と地域の深いつながり

インタビュー

国内旅行
地域創生
旅行
日本の魅力

近年、旅先で「何をするか」「どう過ごすか」が重視されるようになっています。宿泊と交通の手配だけでなく、旅先での過ごし方そのものを提案しているJTB。10年以上にわたり「旅の過ごし方」というネーミングでサービスをお届けしてきました。お客様の旅行スタイルの変化にあわせて進化をし続けてきた「旅の過ごし方」。なかでも「満喫クーポン」は、地域の隠れた魅力を発掘し、地域を回遊するきっかけをつくることで、観光事業者とお客様との架け橋となっています。

今回は、群馬県・伊香保で地域と向き合う仕入担当者と、全体戦略を担う担当者に、地域との深いつながりや仕事にかける想いを聞きました。

群馬支店業務課仕入販売センター
上田めぐみ

添乗員、店舗勤務を経て、現在は群馬県内（伊香保・渋川エリア）の旅館・ホテル営業を担当。地域に足を運び、観光事業者との関係構築に取り組んでいる。

ツーリズム事業本部仕入商品事業部観光戦略課
高橋和美

2004年入社。北海道での着地コンテンツ開発、東日本仕入販売部にて、テーマパーク関連業務を経て、2025年4月より現職。「旅の過ごし方」の全国戦略を担当し、利用率向上を目指している。

旅行スタイルの変化に応える「旅の過ごし方」

――近年、旅先での体験が重視されるようになってきているとよく聞きますが、お客様の旅行に対する意識や行動で、変化を感じることはありますか？

上田：これまでは「ここの温泉に行きたい」というように、行き先や宿から旅行を計画するスタイルが主流でした。おっしゃるとおり、今は、現地で何をしたい、こういう体験をしたいという体験重視の選び方に変わってきているように思います。例えば「伊香保に行こう」と決めてから、「じゃあ、お宿はどうしようか」と考える流れですね。

高橋：SNSの影響も大きいと思います。映えるスポットを見つけて「ここでこんなことをやってみたい」という目的から旅行先を決める方が確かに増えてきましたね。これまでの決め方とは順番が変わってきているなと実感します。

――そうした変化を受けて「旅の過ごし方」が注目されているということですね。どのようなサービスなのでしょうか？

高橋：「旅の過ごし方」自体は10年以上前にスタートしたサービスで、少しずつ形を変えながら徐々に拡大してきました。JTBでご旅行をお申し込みいただいたお客様に、現地でのさまざまな体験をお得に楽しんでいただくためのサービスです。「JTBで申し込むとこんなに特典がついてくる」という付加価値を提供しています。

上田：料金面のお得さだけでなく、お客様ご自身では予約が取りにくい希少な体験や、手荷物預かりなど、旅を快適にするサービスも含まれています。旅先での時間をストレスフリーに楽しんでいただけるのがポイントです。

伊香保満喫クーポンで楽しめる施設（一例）

地域の魅力が一目で分かる「満喫クーポン」

――「満喫クーポン」はどのような仕組みなのでしょうか。

上田：「満喫クーポン」は、JTBがおすすめする観光スポットを、1つのクーポンで満喫できるオリジナルサービスです。観る・食べる・体験するなどさまざまなメニューをご用意しています。

例えば私が担当している伊香保の満喫クーポンでは、伊香保温泉を初めて訪れる方でも、「伊香保温泉ってこういうものがあるんだ、こういう楽しみ方ができるんだ」ということが一目で分かるような内容にしています。

――どのくらいお得な内容なのでしょうか？

上田：地域やクーポンによって料金は異なりますが、伊香保温泉の場合は1,000円で販売しています。これさえあれば、温泉や観光施設など18か所（※2025年9月時点）すべてで1回ずつ使用できるんです。もし全ての施設を回ることができたら、おそらく2万円相当になるのではないでしょうか。実際には全部回りきるのは難しいのですが、平均すると5〜6施設を回る方が多く、それでもすごくお得な内容になっています。

――具体的にどのような体験ができるのでしょうか？

上田：人気なのはクレープ屋さんなどのスイーツ系ですね。それから、伊香保は温泉まんじゅう発祥の地でもあるので、その発祥のお店である「勝月堂」も人気があります。あまりの人気で、午前中で売り切れてしまうことも。

最近は若い方向けに、食べ歩きで楽しめるような新しいスイーツ店も増えました。「ぷるりんカフェ」では、群馬名物のこんにゃくを使ったスイーツを楽しめます。

また、グリーン牧場や竹久夢二伊香保記念館の入場料も、通常はどちらも1,800円のところが、クーポンを利用すると1,000円に。とってもお得なんです。

地域との深いつながりから生まれる価値

――地域の事業者さんにとって「満喫クーポン」に参加するメリットは何でしょうか？

上田：地域の事業者さんからは「全国にPRしたいけれどもお金がかかる」、「どうやってPRしていいか分からない」といった声をよく聞きます。「旅の過ごし方」に参加していただくことで、JTBの店舗に並び、全国のお客様の目に触れる機会ができますし、Webでも展開されるんですね。自分のお店の商品をPRできるというところで喜んでいただけています。

――実際に伊香保温泉で導入した効果はいかがですか？また、運用面での課題もあったのではないでしょうか？

上田：嬉しい変化として、最初はこちらからお願いして参加いただいていたのですが、最近は施設さんの方から「このクーポンに参加したい」と声がかかるようになりました。現在も新たに3〜4件の施設さんから参加のご希望をいただいています。

一方で、導入時には課題もありました。どこも人手不足なので、新しい仕組みを導入するのが難しいという施設さんがあったり、「旅の過ごし方」を使うのに必要な Wi-Fi環境が整っていなかったり。ご高齢の方には操作が分からないということで、ご相談いただくこともありましたね。それでも、慣れれば問題なく利用でき、やめたいと言われたことはほとんどありません。施設側もデジタルで実績を管理できるというメリットを感じてくださっています。

――地域の方々との関係構築で工夫されていることはありますか？

上田：週に1回は現地に足を運び、旅館さんだけでなく観光協会の方や市の方とのつながりを持つようにしていますね。地域の方の協力なくしては絶対にできない仕事なので。そうして積み重ねてきた関係性のおかげで、今ではスムーズに物事が進むようになったのかなと思います。

そんななかで、心に残っているエピソードがあります。旅館の担当者の方から「集客に困っている店があるから、JTBで助けてやってよ」と相談されたことがありました。その施設は伊香保の石段街から少し奥まったところにあり、観光客から見つけにくい立地だったのですが、お店も綺麗で料理も美味しく、群馬名物のこんにゃくを使ったスイーツも提供していて、率直に「もったいない」と思ったんです。

そこで「満喫クーポン」で紹介させていただいたところ、お客様に来ていただけるようになり、とても喜んでいただけました。こうした相談を地域の方からいただけるのも、良い関係が築けているからこそだと思います。実は私はもともと群馬にも伊香保にも縁はなかったのですが、こうして地域の方々とご一緒しているうちにすっかり大好きになってしまって（笑）。多くの方に伊香保の魅力を知ってもらいたいですね。

――他の地域ではどのような特色あるクーポンがありますか？

T’s green（ティーズグリーン）では、揚げだんごの食べ比べメニューを楽しめる。

高橋：地域ごとに特徴が出ていてどの地域も面白いのですが、私の個人的なお気に入りは、静岡の「しずおか・お茶活お楽しみクーポン」。四季折々の静岡茶を味わえるJTBオリジナルスイーツクーポンで、対象の9施設をおひとり様1回ずつ使えるのでとってもお得です。内容はもちろん「お茶活」というネーミングも女性の心をくすぐると思います。

――高橋さんは「旅の過ごし方」の全国戦略を担当されていますが、どのような想いで取り組まれていますか？

高橋：地域の事業者さんから「こういうことをやってみたい」とご提案をいただいたときに、それが世の中のニーズに合っているのか、どう商品化すべきなのかを考えるのがJTBの役割だと思っています。

また、上田さんのようにパワフルに地域に入り込んで関係を築いている社員を見ると、私たちも「満喫クーポン」を今後どう発展させるべきかをしっかりと考え続けていかなければと背筋の伸びる思いです。地域の事業者さんが、単なる「JTBの仕入担当者」ではなく地域課題解決のパートナーに近い役割を求めてくださっているのであれば、私たちもそれに応えなければなりませんから。

――高橋さんは「満喫クーポン」のような旅先のコンテンツ開発に関わりたくて現在の部署への異動を希望されたそうですね。

高橋：はい。北海道にいたころに担当していた“現地オプショナルプラン”の経験が、私にとってのターニングポイントでした。冒頭お伝えしたとおり、当時は、知床に行くと決めてから「じゃあ知床で何をしようか」と考えるのが主流でしたが、少しずつ「知床でこういったアドベンチャーをやってみたいから知床に泊まろう」という発想の方が増えてきたことを肌で感じたんです。旅先のコンテンツによって、「選ばれる観光地」を作れることを実感しました。

現在は1つのエリアを担当するというよりは、全国の「旅の過ごし方」の商品戦略を担当しており、認知拡大や利用率向上を目指しています。まだ着任して半年なので勉強中ですが、現場の仕入担当者がどういった想いで地域と向き合っているのかを知ることから始めています。ですので、今回の上田さんのお話も、勉強になりました（笑）

地域文化の継承と旅の可能性を広げて

――最後に、今後「旅の過ごし方」をどのように発展させていきたいとお考えですか？

上田：実はいま、群馬支店では旅先のコンテンツを充実させるためのプロジェクトを立ち上げていて、団体のお客様向けや個人のお客様向けのプランをそれぞれ開発しています。伊香保温泉の芸妓さんプランや、着物を着て名物女将さんのマナー講座を聞くプランなど、JTBでしか体験できないようなプランをつくっていきたいと思います。また、群馬県は草津、万座、四万など個性豊かな温泉がたくさんあるので、群馬県内の温泉地を周遊していただけるような仕組みもつくりたいですね。

高橋：「旅の過ごし方」にはいろいろなラインナップがあるので、お客様があれもこれもやりたくなって「じゃあもう1泊しよう」となってくれるのが理想です。やりたいことを目いっぱい楽しんでいただくために滞在自体を延ばしていただけるような、旅で過ごした時間全体が思い出になるような魅力的なコンテンツを提供していきたいと思います。

文：大西マリコ
写真：秋山枝穂
編集：花沢亜衣