公開日：2023.10.31

知られざる魅力を掘り起こせ！
地域の未来に向けて伴走する、観光開発プロデューサー（千葉編）

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確かに戻ってきた「旅行」の活気！特にインバウンドの回復はすさまじく、外国人観光客の姿を見かけるたびに、日本がもつ魅力を再認識させられている方も多いのではないでしょうか。

一方で、実は日本人も気づいていない魅力が、各地にたくさんあるのかもしれません。JTBではそんな日本各地の埋もれた魅力を掘り起こすべく、「観光開発プロデューサー™」という職を設け、その活動を推進しています。今回はその一人として、千葉県で活躍する社員に、どのような思いで活動しているのか。そして、着任間もないなかでも心に残る「人や場所、体験」などを聞いてみました。

千葉支店 観光開発プロデューサー 今中 慎也

入社後、水戸支店に配属となり、個人や団体の観光客を送り出す営業職に従事。その後、国内外の仕入に関わりながら、国内着地型コンテンツの開発も担当。「その場所ならでは、そのときならでは、JTBならでは」という観点で、観光地やコンテンツを磨き上げてきた経験が、現職でも活きている。着任したばかりのため、いまは家族とともに千葉県内を精力的に旅行中。海釣りにもはまりそうとのこと。

こんなにも魅力ある千葉県。もっと、もっと観光で注目してほしい。

――　担当されている千葉県の魅力から教えてください。

今中：日本を代表する国際空港やテーマパークのイメージが先行しがちな千葉県ですが、それ以外にもたくさんのレジャースポットや観光資源があります。「都道府県の魅力度ランキング2023（※）」では12位となっていますが、もっと上位でもいいような、観光地としての高いポテンシャルがあると思います。特に2023年は千葉県誕生150周年にあたり、記念事業やイベントも活発に行われています。

また、農業や漁業だけでなく、「食べ方提案」にも力を入れています。しょうゆをかけた「黒アヒージョ」という料理をご存知ですか？江戸時代、しょうゆの生産で関東の中心となったのが、千葉県北部（旧下総国）の野田市と銚子市だったことから、積極的にPRをおこなっています。

さらに、突き出た半島の形状は海の影響を受けやすく、南房総エリアを中心に一年を通して過ごしやすい気候であることが魅力です。特に猛暑だった今夏は、海流で冷やされた海風の影響で、勝浦市が日本一涼しい街として注目を集めました。過去100年以上、一度も「猛暑日」がないのだとか。同じ理由で冬は温暖だそうです。このため陸のアウトドアレジャーも活発で、最近はグランピング施設なども各地にできています。市原市の高滝湖には、廃校になった小学校を活用し、グラウンドにテントを設置して運営されているところがあり、注目されています。

梨 ©Chiba Prefectural Tourism & Local Products Association

勝浦市・守谷海岸海水浴場 ©Chiba Prefectural Tourism & Local Products Association

観光開発で創り出す「地域の魅力」が、「地域の経済力」へ。

――　千葉だけでも、そんなにたくさんの魅力があるんですね。日本中に眠っている魅力をJTBが掘り起こそうとしている、その理由は何でしょう。

また、地域ごとに課題も異なります。すでに観光客がたくさん来ているところもあれば、観光コンテンツ自体がないというところもあります。各地域の現状を分析し、個々の課題を発見した上で、地元の方たちと一緒に地域の魅力を創っていくことが大事だと考えています。

――　その、JTB側におけるキープレイヤーが「観光開発プロデューサー」という職なのですね。

具体的な動きとしては、千葉県内の観光スポットやコンテンツを運営される事業者を訪問し、それぞれが抱えるさまざまな課題をお聞きして、JTBができることを提案しています。ただ、社会課題のような大きな事案に対しては、JTBだけではできないことも多くありますので、そのときには、社外のパートナーとも連携しています。

――　そのような観光開発プロデューサーになられた理由は。

今中：もともと地方創生に興味があったので、この職に自分から応募しました。長年にわたって地域と関係を築いてきたベテランの社員が就くことが多く、こう見えて観光開発プロデューサーのなかでは比較的若手です（笑）。まだ着任して日も浅いことから、学ぶ姿勢や、現場へ足を運ぶことを心掛けていますが、いま特に大事だと感じているのは、相手の立場に立った「ヒアリング力」です。多くの方たちの意見を踏まえて落としどころをどう決めるか。日々悩みながらも、やりがいがあり充実していると感じます。

――　着任して半年ほどですが、すでにたくさんの方たちに会われ、交流されているのでしょうね。

今中：業務で千葉県内を回るだけでなく、各地域の観光協会が主催する会議や勉強会などにも積極的に参加させていただいています。いろいろな出会いと交流があるなか、事業者や自治体には本気で地域を良くしたいという方たちがたくさんいることを肌で感じました。コロナ禍を経て旅行者の意識が変わったことを受け、自分たちも変わらなければ、という思いを、地域の皆さんから強く感じます。

そして観光庁では、既存のものを高付加価値なものへ、もっと磨き上げていきましょうという指針を出していて、県もその指針に沿って動いていることから、「とにかく新しいことを」というよりも、今ある資産をどう変えられるか考えている方が多いようです。

その代表的な例として、酒々井町で300年以上前から日本酒造りをされている「飯沼本家」があります。母屋を中心に古い建物や庭などを活かした改装をされ、すばらしい観光スポットへと生まれ変わらせています。ここでは、観光庁の事業に協力して、酒蔵を活用した「酒フェス」なども開催されています。

出会いは、地元の観光物産協会が主催された、飯沼本家を業界関係者に紹介するイベントでした。JTBも参加させていただいた際に、この飯沼本家の専務からいろいろな話をお聞きし、酒蔵も見せていただいて大変感銘を受けました。すぐに商品開発に着手して、JTBとして「ならではプラン(※)」を一緒につくらせていただいています。

今日はぜひ、その飯沼専務をご紹介したいと思います。

JTBへ求める「プロの提言」。独自の魅力を、一緒に創ってほしい。

今中：飯沼本家を初めて見たときは、本当に驚きました。訪れる前は、普通の酒蔵をイメージしていましたので、こんなにも素敵な造りになっているとは思っていませんでしたし、サービスも含めてすべてのレベルが高い。何より、飯沼専務の熱い想いにも感銘を受けました。

今中：観光客の目線で言えば、実際の作り手が見学案内をしてくれますので、その生の声が聞けるのは魅力ですよね。全体としては酒蔵を中心に、飯沼家の母屋を改装されたレストラン、直営ショップ、ギャラリー、宿泊施設、農園などがあり、ここでしか味わえない日本酒もあるなど、特別な時間を楽しめますよね。実は社内行事の会場にも使わせていただいたことがあるのですが、訪れた弊社の役員らも素晴らしい造りや料理に驚いていました。

飯沼：まず、酒蔵を訪れること自体に、高い体験価値があると考えています。そして、築約300年の古民家を改装したレストランで、伝統的な懐石料理を楽しんでいただく。さらには日本酒の試飲や購入ができることも含め、充実した時間を過ごしていただけると考えています。宿泊施設も、酒蔵が運営していますので、泊まってゆっくりとお酒を楽しんでいただくというのがコンセプトです。

春慶箱もり膳

甲子(きのえね) 純米大吟醸 山田錦50

今中：このように魅力的な観光スポットがあることは、千葉県の観光開発に関わる者として、私も大変意義のあることだと考えていますし、大きな期待もしています。きっと他の事業者にとっても、参考になるところが大きいでしょう。とはいえ、全国の自治体がインバウンドをにらみながら観光開発やPRに取り組んでいますが、簡単には成果を上げられずにいます。専務が重視しているポイントは何ですか。

飯沼：日本各地にはいろいろなコンテンツがあり、その魅力を計る指標もさまざまです。しかし何であっても上位の数％に入っていなければ、そのコンテンツは埋もれてしまうと個人的には感じています。磨き上げることで観光客に満足していただける既存コンテンツがたくさんあるはずだと思っています。

弊社の場合は、「日本酒」を軸にして外国人観光客を呼び込みたいと考えています。しかし日本酒というコンテンツは、輸出ベースでは非常に伸びて人気が高まっているようですが、海外からここを訪れる観光客はまだまだ少ないのが実情です。来られているのは、かなり日本酒に興味を持っていて能動的に情報収集をされるような方で、普通の外国人観光客には認知されていません。

今中：こんなに素晴らしい施設ですから、インバウンドに限らず多くの方に知っていただきたいです。

また、明治半ばに建てられた飯沼本家に現存する唯一の木造蔵の活用もご提案いただいており、私どもとしては貴重な気づきがありました。ほかにはない価値や魅力を、一緒に創り上げていってくださるパートナーとして、今後もJTBさんや今中さんに期待しております。

「地域の伴走者」として、観光客も含めた皆の利益を。そして将来を。

――　これからの展望や抱負を聞かせていただけますか。

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