公開日：2025.09.05

世界を舞台にビジネスを拡大せよ。JTBのグローバルへの挑戦「SAMURAI NEOプロジェクト」

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JTBは2035年度までに海外営業利益比率50%という大きな目標を掲げています。その実現に向けて立ち上がったのが「SAMURAI NEOプロジェクト」。これまでの旅行中心のビジネスから領域を拡大し、MICEビジネス（※）の新分野で海外展開を加速させるための取り組みです。
今回はアジアパシフィック地域を主戦場に、日本と海外の連携を深めながら新たなビジネス領域に挑む2人、マレーシアに駐在する有馬幸貴と、日本で海外事業を統括する荒井学に話を聞きました。

※ MICEビジネスとは、 Meeting（会議・研修）、Incentive travel（報奨・研修旅行）、Convention（国際会議・学会）、Exhibition/Event（展示会・イベント）の頭文字を取った造語で、これらのビジネスイベントの総称。

JTB グローバル統括本部事業戦略推進部GBS事業チーム　荒井学

2001年入社。名古屋での法人営業からスタートし、海外製薬会社を担当。2014年から2018年まで大手製薬会社に出向し、グローバル企業の変遷を間近で体験。現在は海外事業会社の支援とSAMURAI NEOプロジェクトの戦略立案を担当。

Japan Travel Bureau (Malaysia) Sdn. Bhd.（JTBマレーシア）　有馬幸貴

2005年入社。法人営業、ロンドン支店勤務を経て、精密機器メーカーのビジネスプロデューサーを担当。2025年5月より「SAMURAI」としてマレーシアに駐在し、プロジェクトの推進にあたる。

「海外で働きたい」という想いが現実になるまで

——お二人がグローバル領域に携わるようになった経緯を教えてください。

有馬：私は以前、精密機器メーカーの営業を担当していた際に、ラグビーワールドカップや東京2020といった大規模イベントを経験しました。そのなかで、クライアント企業のグローバルビジネスにもっと深く関わりたいという思いが芽生えたのが、海外事業に関心を持ったきっかけです。
当時私が所属していたのは国内営業を中心とする部署で、海外案件にはなかなか踏み込めない現実がありましたが、今思えば、その頃から頭の片隅には、「もっと海外で仕事がしてみたい」という考えがずっとあったと思います。機会に恵まれ、今回2度目の海外駐在をすることになりました。

荒井：私はもともと海外事業に関わりたいという強い思いがあったわけではなく、当初は国内でキャリアを積んでいくつもりでした。転機となったのは、大手製薬会社への出向です。
2014年度にその出向先のCEOがフランス人に交代した際、欧米企業の多くに存在する「ミーティングプランナー」という業務を、JTBに委託したいという話が持ち上がりました。

——ミーティングプランナーとはどんなお仕事なのでしょうか？

荒井：製薬会社様の多くは、医師の方々に自社製品をご紹介する発表会や、自社内の表彰式など、定期的に大きな催しを行っているんですね。「ミーティングプランナー」というのはそのような会議やイベントの実施において、目的の整理から企画立案、全体の設計、運営、さらには成果の振り返りまでを一貫して担う非常に重要な役割なんです。
総務や秘書室と連携しながらあらゆる準備や調整を会社の中枢で担当させていただくなかで、国内企業がグローバル化していく流れを強く意識するようになりました。そして「この経験はJTBの海外展開にも生かせるはずだ」と考えるようになったんです。帰任後はグローバル統括本部に着任し、海外JTBグループ会社の支援に本格的に取り組むようになりました。

日本にいては見えない、JTBの隠れた競争優位性

——海外でのJTBの強みはどこにあるのでしょうか。

有馬：ずばり、きめ細やかさと日本ブランドの信頼感ですね。これは海外で特に高く評価されています。また、手前味噌ではありますが、各地に優秀な人財をきちんと配置し、社員それぞれがお客様に向き合える体制を整えられていることも強みだと思います。

先日、アジアの8都市を回ってきたときに、一度も「ジャパニーズ」と言われなかったんです。これがすごく嬉しくて。現地の方々から“その場にふさわしいビジネスパーソン”として受け入れてもらえたように感じました。そして、どこの国の人かということよりも、「そこに行ってお客様に対して価値を提供しようとする姿勢」が重要なのだと実感しましたね。グローバル化を進めるうえでは、必要不可欠だと思います。

荒井：信頼感や人財力というのは、やはりあると思います。自社のことをあまり褒めすぎるのもどうかと思いますが（笑）、私自身がJTBで働き続けている理由の一つも、まさに人財の質の高さに魅力を感じているからです。

あとは、日本市場に精通しており「確かな実績を持つ企業とパートナーシップを結びたい」というニーズに応えられることでしょうか。例えば、欧米企業が日本市場に参入するには、現地の文化や商習慣を深く理解するローカライゼーションが不可欠なんです。でも多くの外国企業がそれに苦戦している。ここにビジネスチャンスがあります。日本国内にとどまっていると見えにくいのですが、グローバルマーケットにおいてはJTBの隠れた競争優位性と言えると思います。

SAMURAIが切り開く新たなビジネス領域

——「SAMURAI NEO」プロジェクトについて教えてください。

荒井：このプロジェクトは、海外における法人営業の高度化を目的としています。

従来のJTBの海外派遣は、どちらかというと「海外で経験を積んで人財を育成する」という側面が強かったのですが、「SAMURAI NEO」はそれとは全く異なるアプローチです。
明確な意志と戦略のもと、社としてすでに高い専門性を持つ優秀な人財を海外に派遣し、現地で即戦力として活躍してもらう。有馬さんのような営業のエキスパートが現地に入ることで、通常の段階的な成長とは一線を画す、飛躍的な成果を目指すプロジェクトです。

マレーシアのオフィスにて

有馬：ここでも重要なのが、ローカライゼーションです。これまで旅行領域にリソースを集中してきましたが、そこから視野を広げて、まだ十分に開拓されていないMICEビジネス領域へ展開していく。現地企業や多国籍企業との新たなビジネスを創造していくのが私たちの役割です。

荒井：プロジェクト名の由来は「Sales Actions for Multi Regional Asian Interrelationship」の頭文字で、2012～2016年に実施された「SAMURAI 1.0」を前身に持ちます。コロナ禍を経て、2025年4月から日本とアジアパシフィック地域の強力な連携のもと再スタートしました。戦場へ向かう侍のように、社員が旗振り役となって世界に挑んでいく姿を重ね合わせています。

未開拓の道を歩む挑戦と、そこから生まれる新たな可能性

——実際にプロジェクトを進めるなかで、手ごたえを感じた成果や、逆に難しさを感じる場面があれば教えてください。

有馬：日本の法人営業担当者と連携を図ったことで、世界的な会計事務所のアジアパシフィックリージョンの担当者から新たなビジネスの相談をいただく機会がありました。こうした成果は非常に励みになる一方で、私の率直な意見として、社内でも日本の現場はまだ十分に海外に目を向けきれていないという現実もあるように思います。
海外に対する意識を強化するには、相当な労力と時間が必要ですし、海外側も日本のやり方に興味を持ち理解する必要がある。結局、人は連携が強化され、そこから実際に良い成果が生まれることで初めて本気で動くものだと思うんです。海外と日本がしっかりとコミュニケーションを取り、お客様にとって真に価値のある成果を生み出す――その実績を作ることこそが、いま最も重要であり、同時に最も困難な課題だと感じています。

荒井：もちろん課題はありますが、今回プロジェクトを立ち上げ、さらに有馬さんのように現地へ派遣された社員たちの頑張りもあって、日本側の意識の変化が生まれつつあります。これまでJTB内部でもグローバル領域の取り組みについてはまだあまり知られていなかったのですが、少しずつ認知が広がって、「これは面白いんじゃないか」「こうすればビジネスになるんじゃないか」という前向きな機運が高まっている。これは確かな手応えですね。

——やりがいはいかがですか。

有馬：間違いなく楽しい仕事だと思います。これまで日本では取り組んでいないことにもチャレンジできていることが大きいですね。JTBには、今まで国内で築いてきた法人営業のノウハウや、確固たるビジネスの基盤がある。さらに世界中に強固なネットワークがあり、さまざまなお客様に正対してきた社員がいます。こうした環境が整っているからこそ、「新しいことに挑戦しよう」と背中を押してもらえる。そこから革新的なものが生まれれば、それは本当に素晴らしいことだと思います。

荒井：私は高い難易度の仕事に取り組むのが好きなタイプなので、そこに魅力を感じています。特に、誰もやったことのないことに挑戦したり、既存の枠組みを超えて新しい仕組みをつくるような仕事にはワクワクしますね。チャレンジングな環境ではありますが、自分たちの手で道を切り開いている実感があり、それが一番の魅力だと感じています。今後は、こうした挑戦を一緒に楽しめる仲間がさらに増えていくと嬉しいです。

有馬：そうですね。グローバルビジネスって、実は意外と身近なもの。「海外でのビジネスは難しい」という心理的な障壁を取り除くことができれば、日本と海外の連携による新たなビジネスが生まれ、さまざまな業種や地域とより強固なネットワークが構築できるはずだと信じています。

2035年に描く壮大なビジョン～アジアNo.1への道筋～

——お二人がいま関わっているビジネスや組織について、展望をお聞かせください。

有馬：アジアのNo.1のビジネスサービスプロバイダーになることです。JTBは日本ではNo.1のトラベルカンパニーだと思うので、それをアジアパシフィックでも実現したい。ただし、トラベルだけではなく、ビジネスサービスプロバイダーとして、旅行もMICEビジネスも含めて、あらゆるビジネスコミュニケーションに伴走できる会社になりたいと考えています。

荒井：私はより大きな構想といいましょうか、地理的な制約や人種的な制約にとらわれず、さまざまな人や組織がそれぞれの強みを生かして貢献できる、フラットな組織を作りたいと考えています。中心があるわけではなく、ミッションドリブンでつながるコミュニティのようなイメージですね。まずはこの「SAMURAI NEO」プロジェクトを通じて、そのような組織を実現していきたい。それが出来て初めて、真のグローバル化ができると考えています。