公開日：2024.12.05

"さいたま愛"を次世代につなぐ。地域振興で豊かな暮らしを目指す観光開発プロデューサー（埼玉編）

インタビュー

ソリューション
デジタル活用
共創
地域交流
地域創生
日本の魅力

日本各地の隠れた魅力を掘り起こし、「観光の力」で地域の課題を解決する仕事「観光開発プロデューサー™」。「会社と地域」という関係を越えた「人と人」との関係性を大切に、地域の課題解決を目指し、日本各地でさまざまな取り組みを行っています。
今回の舞台は埼玉県。観光地というよりも、東京に隣接したベッドタウンというイメージが強いかもしれませんが、JTBの観光開発プロデューサーはここでもさまざまな取り組みを行っています。市民の暮らしやすさと地域振興、さらにはその先にある“持続可能な自治体”を見据えた取り組みをご紹介します。

埼玉支店　観光開発プロデューサー　赤津郁江

2006年に入社し、水戸支店に配属。7年間の勤務後、マレーシア支店へ。帰国後は宇都宮支店を経て、2018年に現在の埼玉支店に配属。入社から一貫して法人や自治体営業を担当。特に埼玉支店への異動後は自治体と連携した業務に特化し、モットーは「土地のことを深く知り、学ぶ」こと。

株式会社つなぐ　オペレーション部　鮑毅

イオンフィナンシャルサービス株式会社より出向。現在は、アプリ・地域通貨をはじめ、地域と連携したさまざまな新サービスを導入するための基盤整備に取り組み、「さいたま市デジタル地域通貨を日本一の地域通貨を目指す」という目標を掲げている。

株式会社つなぐ　営業部　武田寿

株式会社ジェイコム埼玉・東日本より出向。現在は、プロモーション、コールセンター、デジタルデバイド対策が主な業務。マーケティング担当。さいたま市在住歴30年。

暮らしやすさだけじゃない、さいたま市の多様な魅力

――はじめに、担当されている埼玉県の魅力を教えていただけますか。

赤津：「埼玉」と聞いて、すぐに思い浮かぶのは、東京都心へのアクセスの良さではないでしょうか。これまでJTB埼玉支店の一員として、さいたま市や越谷市、上尾市といった都市部の地域を見てきましたが、これらの地域は都心へのアクセスも良く、とても暮らしやすい街だろうなと肌で感じています。さいたま市のような都市の暮らしやすさと、一方で秩父などに代表される西部の自然豊かなエリアの融合が埼玉県の魅力です。

――観光開発プロデューサーとして働くなかで、観光の面ではどのような魅力を感じていますか。

赤津：そうですね。埼玉県は、都心へのアクセスの良さ・暮らしやすさが注目されがちですが、観光地も多くあるんですよ。代表的なところでは秩父や長瀞。“小江戸”とも“蔵の街”とも呼ばれる川越市は歴史情緒にあふれ、訪日外国人の方々にも人気です。また、特に仕事のなかで関わりの深いさいたま市から挙げるなら、私が大好きな大宮盆栽村です。大宮と盆栽、その関わりの歴史は古く、始まりは大正時代にまでさかのぼるそうです。

大宮盆栽村は、東武アーバンパークライン・大宮公園駅の北側一帯に広がる盆栽園の集合地域なのですが、村内には6つの盆栽園に、とても立派な盆栽の美術館まであります。長い歴史が育んだ大宮盆栽の美しさが、海外の方にも知られていて、国内外からからたくさんの愛好家が大宮盆栽村に足を運ばれています。

そして、さいたま市には“サッカーの街”という一面も。浦和レッドダイヤモンズと大宮アルディージャという2つのプロチームを擁し、それぞれのホームスタジアムもあります。それぞれのチームの試合はもちろん、その他国際試合などでも多くのサッカーファンが訪れています。さいたま市内のスポーツ施設が立て続けに新設やリニューアルが続く予定で、今後、さいたま市はサッカーに限らず“スポーツの街”として、より注目を集めるはずです。

――さいたま市が抱えている課題はあるのでしょうか？

赤津：JTB埼玉支店としては、政令指定都市における学童保育の待機児童数1位であったり、観光におけるプロモーション不足といった課題に着目しています。さいたま市では子育てに関するさまざまな取り組みがなされているものの、今以上にすべての子どもが安心して生活していけるような事業が必要なのではと。一方で、観光面では大宮盆栽のように、優れているにもかかわらず認知がされていないコト・モノもまだまだありますので、それも積極的に発信をしていきたいですね。

また、さいたま市はあらゆる面でのスマートシティ化を目指しているため、交通課題を中心にJTBも参画し、公民学が一体となった「スマート・ターミナル・シティさいたま」という取り組みが進んでいます。AIやIoTといったスマート技術を活用しながら、モビリティサービスの充実をはじめ、さまざまな実証実験が進行しています。
そういったなかで、私たちJTBはデジタル地域通貨「さいコイン」・「たまポン」をはじめとするたくさんの機能が詰まった、「さいたま市みんなのアプリ」の運営にも携わっています。こちらは公民一体の取り組みですが、さいたま市やJTBのほか、計11の組織が出資者となり、「つなぐ」という名の地域商社を創設。2024年5月に設立し、同年7月31日にサービスを開始したところです。

地域商社「つなぐ」の「さいたま市みんなのアプリ」

左から：埼玉支店観光開発プロデューサー赤津郁江、鮑毅さん、武田寿さん

JTBも出資する、さいたま市の地域商社「つなぐ」。地域商社とは特定の地域に拠点を置き、その地域の観光資源や名産品をより広く伝えるためのブランディングや販路拡大に従事するのはもちろん、新たな魅力の開発も手掛ける事業体のこと。その点、「つなぐ」が提供する「さいたま市みんなのアプリ」は、少し異色です。ここからは地域商社のメンバーである鮑さん、武田さんのお二人にもご登場いただきます。

――さいたま市の地域商社「つなぐ」は、どのような会社なのでしょうか？

赤津：まず地域商社というと観光資源のブランド化から販路拡大、収益向上による地域への還元といったように、経済面から語られることが一般的です。一方、さいたま市の「つなぐ」が目指すのは、経済的活況だけでなく、さまざまな公共・民間サービスと市民の皆さんをつなぎ、暮らしの利便性を高め、持続可能なさいたま市を次世代につないでいくこと。取り組みの骨子をさいたま市が考案し、これに賛同した企業によって誕生しました。

鮑：私は以前、イオンフィナンシャルサービスに、武田さんはもともと、ジェイコム埼玉・東日本に勤めていました。どちらの出身企業も「つなぐ」を通じて目指す未来・世界・コンセプトに賛同し、参画した企業です。それぞれの企業が持つ得意分野を生かしながら「つなぐ」の目的の達成に邁進しています。

武田：会社設立は2024年5月ですが、水面下では1年以上前から動き始め、何度も議論を交わしましたね。賛同する企業が出そろった段階から「デジタル地域通貨の機能を備えた、公共・民間サービスと市民をつなぐアプリの開発・運営」という骨子は決まっていたため、JTBは地域振興、イオンフィナンシャルサービスは金融、ジェイコム埼玉・東日本はデジタルやメディア運用の知見を生かしながら、どうアプリに生かすべきなのかの検討を続けてきました。

――参画企業の知見が詰まった「さいたま市みんなのアプリ」。具体的な機能とはどのようなものなのでしょうか？

近年地域通貨の導入が進んでいるが、「さいコイン」は政令指定都市ではじめての地域通貨。

赤津：大きな特徴は、さいたま市内の加盟店でご利用いただける電子マネー「さいコイン」の決済機能を備えていること。指定銀行、クレジットカード、または現金でもチャージできますが、チャージするたびに「たまポン」というマネーポイントが獲得できます。そして、こうした決済システムだけでなく、図書館利用者カードだったり、医療機関の検索やゴミ出しに関する情報だったり、行政サービスに関わる機能も搭載しているアプリです。

武田：社会全体としてもDXが進む今、市民の皆さんの利便性向上のため、各自治体がいろいろなアプリを運営されていますよね。多くの場合、図書館は図書館、医療は医療、ゴミ出しはゴミ出しといったようにアプリが分散しており、利用者としては不便な状況となっているのではないでしょうか。さいたま市も同じような状況でした。頻繁に利用する行政サービスの機能がひとつのアプリに集約されたなら、格段に便利になりますよね。私は30年来のさいたま市民ですが、市民の立場としても改善策がないものか…とはずっと感じていたんです。

鮑：「さいたま市みんなのアプリ」のメイン機能とも言うべきがデジタル地域通貨の「さいコイン」とポイントの「たまポン」です。この背景にも自治体が抱える課題があります。今や、若い方を中心にキャッシュレス決済手数料は市外の企業に流れてしまいます。さいたま市の場合、その額は年間300～400億円にも及ぶと言われていて…。

赤津：それはもったいないぞ、ということで「さいコイン」や「たまポン」では、参画するお店の方々が決済手数料を負担に感じないよう決済手数料の額を相場よりも抑えています。つなぐの目標は持続可能なさいたま市を次世代につなぐことなので、参画するお店と継続的なつながりを構築しながら、市内での経済を回すことがとても重要なのです。

「絆をつなぐ」さいたま愛が深まるアプリに

――「さいコイン」「たまポン」の運用も含め、まさに地域と市民の皆さんを“つなぐ”取り組みなのですね。

鮑：「絆をつなぐ」という清水市長の言葉があるように、「さいコイン」や「たまポン」によって人々とお店と商品をつなぎ、アプリに詰まった各種機能によって、公共サービスと市民の皆さんをつなぐ。「さいたま市みんなのアプリ」のロゴは丸に囲まれた「さ」の字。実はこれ、一筆書きなんです。切れ目なくつなげ、それを未来にもつなげていくという意味を込めています。手前味噌ながら、素晴らしいロゴでしょう？（笑）。

――スタートして3カ月ですが、順調な走り出しなのでしょうか？

武田：いえいえ、まだまだ課題は多くあります。現状、「さいコイン」のチャージに利用できる金融機関は、一部の銀行やクレジットカード会社に限られています。この点に「不便だ」というお声を頂戴していることも事実です。
先ほど決済手数料を抑えているというお話がありましたが、これは簡単なことではないんですよね。そのためチャージに利用できるのは、賛同している金融機関に限られ、ご不便をおかけしている状況があります。金融機関の方々にもご理解いただきながら、より便利にお使いいただけるようこれまで以上に広報に力を入れているところです。

赤津：私たちは、収益化のために手数料を抑えているわけでも、ご利用可能な金融機関を絞っているわけでもありません。未来につなげる取り組みであることを、より強くお伝えしなければ、といろいろと策を練っているところです。

鮑：ありがたいことに2024年11月末時点で、アプリのダウンロードは7.5万件を突破。「さいコイン」がご利用いただける加盟店も約1500店舗に増えています。しかし、まだまだ増やしたい。この取り組みの意義を知っていただくには、まずはアプリとの接点を増やすことが第一です。
そこで力を発揮するのが「たまポン」です。例えば、先日さいたま市で開催されたイベント「さいたまクリテリウム」や、今後実施予定の「さいたまマラソン」でボランティア参加される方に、「たまポン」を支給することで、アプリの接点を持ってもらうきっかけになればと考えています。「たまポン」がご利用いただけるのは市内の加盟店だけなので、付与されたポイントを使っていただくことで地域経済の活性化にもつながりますから。

赤津：地域経済をより活性化させるには、市外、県外の方にもさいたま市の魅力を知っていただくことが大事。アプリは、住んでいる地域に関係なくどなたでも使えるようになっているのですが、今は「さいコイン」「たまポン」とさいたま市ならではの商品を交換できる、“ならでは商品”の開発も進めているところです。

鮑：そうしてアプリの認知度が上がり、アプリのご利用者が増えれば、今以上にアプリに対するご要望のお声も増えてくるはずです。私たち「つなぐ」では、ご要望をお聞きするためのコールセンターを設けていますが、市民の皆さんからは手厳しいご意見もいただきます。これは地域やここでの暮らしへの愛情からくるものだと感じておりますし、真摯に対応しなければいけないと考えています。

武田：これは一人のさいたま市民、埼玉県民としての個人的な印象ですが、さいたま市民も埼玉県民も、実は郷土愛が強いんですよね。“ダさいたま”なんて呼称を自ら使うこともあるのも、「ダサかろうが、いい街だよ」という秘めたる自信があってこそ。コールセンターに寄せられるお声をもとに、これからもブラッシュアップを続けていきたいと思っています。

培った知見を生かし、観光振興の先の豊かな暮らしへ

――「さいたま市みんなのアプリ」の進化も、地域商社「つなぐ」の活動も楽しみになりますが、最後に赤津さん、観光開発プロデューサーとしての展望について聞かせてください。

赤津：武田さんのお話しくださった郷土愛、素敵ですよね。一方、郷土愛をより育み、地域の魅力を広く発信するには、俯瞰の目線も必要です。それこそ、地域商社「つなぐ」にはあらゆる視点を持った企業が参画し、それぞれの目線からアプリの進化に努めています。そこで、JTBの観光開発プロデューサーは何ができるのか。それはやはり、全国各自治体の事例を知り、これまでの経験があってこその、広い視点を生かすことだと考えています。

地域に根ざした自治体の視点と、広く見渡すようなJTBの視点をどう掛け合わせ、いかに相乗効果を生むのか。私が常に意識していかなければならないところです。特に地域の新たな魅力を発見することは私たちのミッションです。そして、JTBにはこれまでに築いてきたコネクションがあります。街の新たな魅力を発掘し、多様な組織とつなげ、観光振興にとどまらず、暮らしの豊かさにつなげていく。そのロールモデルを築いていきたいと思います。