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島で暮らしながら地域創生に挑んだ2年間。
隠岐プロジェクトのこれまで

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JTBグループは、あらゆる交流を創造し、お客様の笑顔、感動をつなぐ交流創造事業を展開しています。JTBならではのソリューションによる社会課題の解決を目指すなか、2022年4月からは地域創生の取り組みとして「隠岐プロジェクト」をスタート。島根県の隠岐諸島の地でさまざまな職歴を持つ5人のJTB社員が、地域の人たちと交流を重ねながら地域の魅力発見や課題解決に奮闘しています。
スタートから2年がたった今、5人の社員は隠岐でどのようなことに取り組み、どのような暮らしをしているのでしょうか。隠岐諸島を訪れ、話を聞いてきました。

4つの町村が連携しながら地域創生を目指す隠岐プロジェクト

知夫里島から見た島前カルデラ

―まずは隠岐プロジェクトについて教えてください。

隠岐諸島には、島後と呼ばれる隠岐の島(おきのしま)、島前の知夫里島(ちぶりじま)、西ノ島(にしのしま)、海士町のある中ノ島(なかのしま)という4つの有人島がある。

高橋:隠岐は島根半島の北40〜80Kmの日本海に浮かぶ4つの有人島と、約180の小島からなる諸島です。約600万年前の火山活動により形成された雄大な自然が「地球を知ることができる場所」として認められ、2013年にユネスコの世界ジオパークに認定されました。
その隠岐諸島の地域創生、そして観光を通じた地域活性化に寄与することを目的にJTBと隠岐4町村、隠岐ジオパーク推進機構(隠岐DMO※)が共同で取り組んでいるのが「隠岐プロジェクト」です。4つの町村が連携しながら観光コンテンツの開発、インフラの整備やDX化、地域ガイドの育成などの取り組みを進行しています。

※ Destination Management Organization(デスティネーション・マネージメント・オーガニゼーション)の頭文字の略。観光物件、自然、食、芸術・芸能、風習、風俗など当該地域にある観光資源に精通し、地域と協同して観光地域作りを行う法人のこと。

―5名の社員が隠岐に出向し、プロジェクトに参加しているとのことですが、どのような体制で関わっているのでしょうか。

高橋:各島にプロジェクトメンバーが一人ずつ常駐しており、実際に島に暮らし、島の方々とコミュニケーションを重ねながら課題や新しい企画に取り組んでいます。島に一人ずつ配属されるというのが、このプロジェクトのユニークな点です。島ごとに抱えている課題は異なりますが、島を横断してメンバー同士が連携することも多いです。JTBがこれまで培ってきた観光や地域に関するノウハウを活用しながら多角的、包括的に地域創生に取り組んでいます。

さまざまなポジションから隠岐諸島へ集まった5人

写真左から、岸本 昇也(隠岐の島町観光協会)、高橋 秀幸(隠岐ジオパーク推進機構)、村瀬 貴久(⻄ノ島町)、澤岡 祐太(知夫里島観光協会)

―5名のみなさんは、異なる部署から配属されたと聞いています。隠岐に出向するまではどのような業務をされていたのでしょうか。

高橋:私は浜松支店時代に大河ドラマ館の入場券販売管理業務に携わり、事業の立ち上げ・運営・クローズに関わってきました。その後は、本社経営戦略本部で民泊チェックイン機の開発(大手コンビニチェーンとの共同事業)・事業のリストラクチャリング・本部の庶務マネジメント、続いて私立全寮制・中高一貫校のチーフフロアマスター※など、JTBの社内でもちょっと特異な経歴を経て、隠岐プロジェクトの統括マネージャーとして出向となりました。

※学生寮に住み寝食をともにしながら、自身の社会経験や想いを伝え、生徒に寄り添い成長をサポートする仕事

澤岡:もともとは広島の店舗で、個人旅行の相談に乗る業務をしていました。「こういう旅をしたい」というお客様に対して、ニーズにあった旅を提案する業務です。今は、知夫里島(ちぶりじま)という人口600人の一番小さな島を担当しています。

岸本:島後と呼ばれる隠岐の島町を担当している岸本です。2017年にJTBに入社し、5年間大阪で法人営業をしていて、企業課題解決に取り組んでいました。初めての異動で、初めての出向先が隠岐の島町となりました。

村瀬:私は海外旅行商品「ルックJTB」のアジア地域を中心に企画造成を担当していました。今は、西ノ島に出向しています。

写真右、竹原 有美(海士町)

竹原:私はグループ会社のJTBグローバルマーケティング&トラベルに入社し、4年間は国際会議や展示会の後方支援を担当していました。2020年からは出向で文化庁へ。そこで2年間支援事業に関わり、今は海士町(あまちょう)に暮らしています。

―みなさんはもともと地域創生に関心があったのでしょうか。

澤岡:島で生まれ育ったこともあり、離島や地方都市の抱える課題は認識していましたが、店頭業務をやっていた頃は地域創生に取り組みたいと思っていたわけではありませんでした。もちろん地方都市に対して「こうすればいいのに」という思いは多少なりともありましたが、自分の業務とは別領域だと思っていたので。このプロジェクトに参加したことで地域に対しての意識が変わり、今はやりたいことがあふれてきている状況です。

岸本:私ももともと地域創生に興味があったということではないですね。どちらかというと新規事業に興味がありました。コロナ禍で旅行がストップしているなかで社内の新規事業コンテストに応募したのがきっかけで、このプロジェクトの参加につながりました。

村瀬:私の場合は、コロナ禍で海外旅行がストップした時期に、国内や地域創生への関心が湧いてきたのが参加につながったのかなと思います。

竹原:以前から新潟県十日町市の地域ボランティアに参加しており、地域振興には興味がありました。有名な観光地ではなくても、地域の魅力を掘り下げてPRし、来る人と迎える人が向き合うようなコミュニケーションを創り出していることに感動したんです。地域の観光を盛り上げることに関わりたいという思いもありJTBに転職したので、今回の配属はうれしかったです。

―仕事内容がガラリと変わっているようですが、これまでの業務との違いを感じる部分、あるいは生かせている部分はありますか。

高橋:今回、統括マネージャーという立場で赴任しているのですが、島に入り、島の人たちと密なコミュニケーションを取りながら推進することが求められている4人に対して、私はどちらかというと全体のバランスを取るのが役割になっています。全体のバランスを見ながら、内外の関係者をつなぎながらゼロからイチを成り立たせるという意味では、これまでの仕事に近しい役割で取り組めています。

村瀬:これまではお客様を旅に送り出す側でしたが、今は現地でどのようにお客様を楽しませるかを考える、受け入れ側の立場に変わりました。これまでの視点を生かしつつ、より着地側の目線で俯瞰して捉えられている部分はあると感じています。

澤岡:店頭業務に比べると仕事内容やコミュニケーションの相手が多岐にわたるので違いはあるのですが、個人のお客様と接するなかで培ってきたニーズ把握の経験は生きています。
知夫里島は、4島の中でもコンテンツが少なく、赤壁やアカハゲ山などの景勝地を楽しんだら次の島に行ってしまうという通過型の観光地でした。島で何かを感じたり、体験したりという部分が足りなかったので、もっと地域のことに触れて、接点が生まれるような、「きっかけ作り」のひとつとして、アクティビティを作っています。

竹原:イベントなどの現場対応においては、十日町市での経験や学会の添乗経験が生かせていると感じます。文化庁では、事業の申請書類をチェックしていましたが、今は申請する側。チェック項目を理解しているので、その点も生かせていますね。何よりこれまでの業務以上に、島に着任する前の3カ月間で受けた官公庁の事業制度に関する研修が、活用できているなと感じます。

課題は感じつつも新しいことをできない状況をサポート

―島では具体的にどのような業務に取り組んでいるのでしょうか。

村瀬:まずは、隠岐へ来てもらうための認知度向上、そして、隠岐ユネスコ世界ジオパークとしてのブランド力向上を目指し、JTBの隠岐パンフレットを作成したり、それを販売店へ売り込んだり、露出強化キャンペーン、セミナー開催、ツーリズムEXPO出展などもしています。CM制作などにも携わりました。
また、隠岐に来ていただいた方の満足度アップや来たくなるような魅力度アップということで、観光庁の補助事業を活用したコンテンツ開発や、高付加価値化事業として宿泊施設や飲食施設の改修事業も行い、着地整備を行ってきました。

岸本:まだまだ島に訪れる人に必要な情報や魅力的な情報の発信が足りていないのでデジタルマーケティングを強化したり、お客様の利便性向上のためDX化のお手伝いもしています。いずれも私たちだけでなく、島の観光協会、島内の事業所、隠岐DMO 、JTBの各事業部と連携を取りながら取り組んでいます。

澤岡:私は去年、観光庁のインバウンドコンテンツ造成支援事業を活用して、島の新しいコンテンツとしてシーカヤックやSUPなどのマリンアクティビティを生み出しました。知夫里島は体験コンテンツが少ない島だったので、着任1年目から観光協会や地域の方々に話を聞きながら取り組んできたのですが、提案するだけでなく、地域にどんな効果があるかといった具体的な計画や、本気であるということを行動で示すことを心がけました。事業者、観光協会、地域住民、自治体とさまざまな方々にご理解いただけたのは、ありがたかったですね。

岸本:形を作って、伴走して、数字をフィードバックしながらPDCAを回しつつ、プレイヤーを育てていく澤岡さんの姿は僕自身もすごく参考になりました。

竹原:配属が役場なので、DMOと自治体の両方の立場から、事業者のサポートや伴走をしています。5者5様意見がかぶらず、それぞれの得意を生かして動いている感じがありますよね。各自強みがあるなかで、私自身は一番素人に近い感覚で、地元と一緒に動くことでの気づきを大切にしています。海士町は生活観光の趣が強い島なので、地域の方から教わる島の習慣や特性が、コンテンツ造成のアイデアになることもあります。

―プロジェクトを進める上での困難はどのようなところにありましたか。

澤岡:難しいことはたくさんありますね(笑)。プレイヤー不足とマインド醸成が一番課題かもしれません。なにかをやろうとしたときに手を挙げる人材が少ない。20代、30代の人はいますが、島留学で短期的に滞在している方は、本業があり、副業として手伝ってくれるような人が多く、観光の人材として育成するのが難しいんです。
どうしても冬場のオフシーズンは観光だけでは食べていけないため、1年を通しての雇用ができないという理由もあります。そうなると次の担い手が育ちにくい。冬にも観光客に来てもらうようにする、あるいは冬の雇用を生み出す必要があるんです。

岸本:隠岐の島町は課題が多い島だと思っています。担い手不足はもちろんなのですが、事業者ごとの連携が少ない現状があります。間に入ってそれぞれから意見を吸い上げると、みなさん目指している方向は同じなんですが、そこをつなぎ合わせる機会もあまりなく、バラバラ。そこの橋渡しをすることが僕らの役割なのかなと感じています。

高橋:私たちは島の人間ではない第三者なので、第三者だからこそできる橋渡しやコミュニケーションはありますが、大変な部分ではありますよね。関係者が多く、考え方も多様なため、自治体や島の考え方を理解するまで時間がかかりましたが、「そういう考え方をするのか」というのは常に新しい学びにもなっています。

竹原:海士町は人の還流に力を入れていて、外部から来る人が多く、先進的なことにもトライしている自治体だと思います。一方で、入れ替わりが多いため事業が続きにくい面もあります。新しい企画や事業をやろうとしているともうすでに過去にやっていたり、頓挫したものだったりすることが多いんです。取り組み自体が断絶していることも多いので、「それ、あっちもやっていたよ」となるのが課題です。岸本さんと同じく橋渡しをするのが役割かなと思っています。

村瀬:それぞれの課題はぼんやり把握できていても事業者自体が慢性的に従業員不足なので、事業を回すことに精一杯で新しいことに挑戦しにくい、広い視野で連携できないという状況はありますよね。
多くの事業者さんが熱い思いを持っているのですが、それを吸い上げる場が少ないという現状もあります。私たちが第三者的な立場でコミュニケーションを取り続けてきたことで吸い上げることができ、少しずつ新しいことに挑戦する流れは作れてきたと思います。

澤岡:みなさん、やろうという気持ちはあるけど、やり方がわからないから手を出せない。メリットはあるとわかってはいるけど、具体的なアクションが描けていないということが多いんですよね。

―そういったときはどのように理解してもらうのでしょうか。

村瀬:システムを導入したり、新しいことに挑戦することで事業者が楽になる、売上が増えるということをしっかり伝えて、たとえば使い方がわからないというときは、横で一緒に登録したり、実際に操作しているところを見ていただく機会を作っています。
隠岐だけではなく、どこの地方都市もそうだと思いますが、二の足を踏んでいた最初の一歩を楽に踏み出しもらえるためのサポートはとにかくなんでも行っています。

岸本:僕は「未来を考えてみましょう」というような話をします。20年後もこのままでいいと思っている方もいらっしゃるかもしれませんが、若い世代の人たちが苦労しないよう、今やらなきゃいけないことを一緒に頑張ってみませんか、と。

澤岡:潜在的になにかやらなくてはいけない、新しいことに取り組んだ方がいいということは思っているんですよね。ただ、それを身近な人に言われてもなかなか客観視しにくい。外部から来ているということで客観的な意見として受け入れてくださっているところはあると思います。

高橋:私たちはJTBの各部署とも常に連携をとり続けているので、国の観光事業に関するさまざまな情報を手にいれることができます。パッと見てもわかりにくい補助金のシステムも「今、国が一番力を入れているのはこれです」「それをやるならここに申請を出すといい」と翻訳しながらサポートすることで、一歩踏み出しやすくなる。
島の現状を理解しながら、同時に隣の自治体にはまた違う課題があることを認識していて、その解決のために必要なものはなにか?というのを客観的に考えられる。サポートする上で、これは重要なことなのかなと思っています。

―最初から島のみなさんは受け入れてくれる姿勢だったのでしょうか。

岸本:最初は本当に「何しに来たん?」という感じでしたよね。もちろんそれは叱咤激励で、事業者とコミュニケーションを重ね、少しずつ自分たちにもメリットがあるんだと理解していくなかで信頼していただけるようになりました。
地域創生の成功の法則として「よそ者、若者、ばか者」がありますが、よそ者であっても外に人脈があり、外と連携できることが大事。あと、若者は「僕はこうありたい、この地にこうあってほしい」という志があること。そして、地域を変えること、新しいことをするときにはどうしても言わなきゃ行けないことを適切にいう必要がある。そのためにばか者になる必要があるんだと、この言葉の意味を最近実感しています。

社内と連携しながら課題を解決

―JTB内の各部署とも連携しているとのことですが、どのような連携をしているのでしょうか。

岸本:今までの営業の仕事とは違い、本当に業務は多岐にわたり、本当に多くの人と関わります。隠岐の島に来たことで、本社の地域交流事業の部署やエリアソリューションの事業、投資に関わる部署とも連携するようになりました。そういう意味で言うと、社外に出たことで、社内とよりつながったという感覚があります。

村瀬:島に来る前の3カ月間で、国の助成金や地方事業について学ぶ機会がありました。着任後も月1回、JTBの各事業部の方々を交え課題共有や経過報告をする会議をしています。そこでアドバイスをもらうこともありますね。
私はもともとツアーを造成する業務をしていたので、隠岐のツアーが売れるためにはどうしたらいいかという話は、各事業部の社員とも協議しています。店頭の社員にもヒアリングしたり、パンフレット作りに生かしたりしています。

高橋:どうしても社外に出向すると出向先での日常業務に追われてしまい、出向元との連携が途絶えがちになるんですが、連携が続く体制でスタートできたのは良い点だと思っています。私がJTBや島の外に重きをおいてコミュニケーションをとっていて、4人は島の方々と向き合っている。同時に私たち5人が常につながっている状態を維持できています。
各地に出向者がいるのであれば、連携を組み、知見を集めることで、解決できる課題もあるはずですから。この体制がうまく機能していることで、島の事業者はもちろんDMOなどが新しいことに取り組む際、我々を起点にしていただくようなことも増えましたね。

島の未来をつくる仕事だという実感

−今の仕事のやりがいはどのようなところにありますか。

澤岡:仕事と生活の満足度というのは、自分がどう向き合うか次第だと考えています。知夫里島にいる最大2年半の中では、まず自分が楽しまないと周りの人には伝わらないし、そういう気持ちで挑まないとこれから知夫里島に来ていただくお客様にも失礼なんじゃないかと。
仕事と生活が密接に関わりながらも、常にそういうことを考えて取り組めているのは楽しいしやりがいを感じます。

村瀬:まだまだ改善の余地がたくさんあるので、ちょっとした工夫で改善できることはやりがいがありますね。隠岐諸島、西ノ島というのが島根県にもまだまだ知られていないので、少しでも知ってもらって、足を運んでもらえる機会が増えるとうれしいです。
自分は単身赴任で来ているので、2拠点生活の感覚があり、隠岐にいるときは島の生活につかりつつ、島外に出ることで客観性を取り戻すことができる。そのバランスもちょうどいいなと感じています。

岸本:出向が決まったとき、はなむけの言葉で「『千と千尋の神隠し』の千になれ」と言われたんですよね。要は「肩書や立場を置いて、自分自身で挑め」ということだと理解していて。最近、隠岐にいると島の方たちから「きっしー」と呼ばれるようになりました。「JTBさん」でも「岸本さん」でもなく「きっしー」。悩みつつ、2年間がんばってきたので「きっしー」と呼んでもらえたことで、少し認めてもらえたような気がしています。きっしーと呼ばれるとうれしいし、気合いが入ります。

竹原:至らなさを感じることのほうが多いですが、「今までできなかったことが実現できた。ありがとう」と言われるのはうれしいです。なかでも他の島と連携や隠岐全体での取り組みが実現したときですね。そこがこのプロジェクトの強みでもありますから。自分一人の力で実現できたわけでなく、4島とJTB、DMO、そして島の人のタッグがあって叶えられたことはやりがいにもなります。

高橋:事業者の方が喜んでくれるのがやっぱりうれしいですね。とはいえ、バーンと喜ばれるというよりはじわじわという感じなので、「むしろ、今後3年後、10年後とかにこの隠岐プロジェクトがあってよかったなって育っていくのかもしれない」そういう希望も込めての喜びではあります。
あと、中学生になった従妹の娘に自分の仕事の話をしたら、「おもしろそう!行ってみたい」と言ってくれたんですよね。「Minecraft(マインクラフト)」や「あつまれどうぶつの森」でまちづくりに興味を持ったみたいで。それを聞いて、「そうか、自分のやっている仕事は未来を作っている仕事なんだ。これから未来で働く人がやりたいと思う仕事なんだ」と思ったときは感慨深いものがありましたね。

隠岐ジオパーク推進機構 高橋 秀幸

隠岐ジオパーク推進機構に赴任し、隠岐プロジェクトの統括マネージャーとして活動。法人営業、浜松支店で大河ドラマ館の入場券販売管理業務、本社経営戦略本部、私立全寮制・中高一貫校のチーフフロアマスターなど、JTBの社内でも特異な経歴を経験している。

⻄ノ島町 村瀬 貴久

仕入商品事業部で海外旅行商品「ルックJTB」の造成担当を経て、⻄ノ島町に赴任。単身赴任のため、東京と隠岐を行き来している。西ノ島では、摩天崖・国賀浜・赤展望所という景勝地が好きで休日に訪れることも多い。

隠岐の島町観光協会 岸本 昇也

大阪第一事業部で企業課題解決推進の担当を経て、隠岐の島町観光協会へ赴任。広い海岸線へ沈む夕陽、山の上から見る星空など大阪で見られなかった景色に感動。島の人たちと飲食店でコミュニケーションを取りながら、地域連携を進めている。

知夫里島観光協会 澤岡 祐太

「トラベルゲート広島紙屋町」で個人旅行販売に従事し、現在は知夫里島観光協会に赴任。観光コンテンツの少ない知夫里島でマリンアクティビティ事業をスタート。隠岐の絶景に感動し、カメラやドローンによる撮影もはじめる。

海士町 竹原 有美

JTBのグローバルマーケティング&トラベルに中途入社。インバウンドの国際会議を担当したのち、海士町へ。自宅前の海でテトラポットに足を投げ出して楽器の練習をするのがオフの定番。


写真:小笠原怜士
文: 花沢亜衣

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