公開日：2022.11.28

外国人観光客のトレンドが変わってきている？日本でこそ得られる、新たな視点や学び。

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外国人観光客のトレンドが変わってきている？日本でこそ得られる、新たな視点や学び。

コロナ禍により、一時的に途絶えてしまった世界とのつながり。しかし、インバウンドによる観光は、日本にとって今後ますます重要なものとなっていくでしょう。そこで大事なのは、日本ならではの魅力を放ち続けること。そのためには、日本人自身が、その魅力をしっかり認識しておきたいものです。日本の中にいると、あまり意識することのない「日本の魅力」。今回は、海外の方は日本にどんな魅力を感じているのか、日本でどんなことを楽しんでいるのか。訪日旅行者向けのツアーを企画運営しているJTBグループ社員の一人に聞いてみました。

株式会社JTBグローバルマーケティング＆トラベル（JTBGMT）BOUTIQUE JTB営業課　井上遥

JTBGMTはインバウンドを専門としているグループ会社。その中でも富裕層に特化した部署へ入社以来7年勤務し、海外の旅行会社から依頼を受け、ツアーをオーダーメイドしている。主に欧・米・豪からのお客様を担当。

多彩さだけでなく、日本ならではの体験を希求する旅行者。

―― どのようなお客様に、どのようなサービスを提供しているのでしょう。

井上：JTBグローバルマーケティング＆トラベル（以下、JTBGMT）は、JTBグループの中でもインバウンドを専門とした会社です。その中でも、私が所属する課では富裕層の旅行者に特化して、海外の旅行会社から来る問い合わせやご予約に対応。日本国内におけるツアーをオーダーメイドで企画・提案し、オペレーションまでを一気通貫で担っています。

私は、主に欧・米・豪からのお問い合わせを担当しており、旅行者のご要望になるべく寄り添うことで、一生記憶に残る最高の旅づくりを目指しています。ざっくりいうと「日本ならではの、特別で最高の体験」を求めて来られるお客様が多い印象です。

外国人観光客のトレンドが変わってきている？日本でこそ得られる、新たな視点や学び 1

―― 井上さんご自身は、「日本の魅力」ってズバリどのようなものだと思いますか。

私自身は、「いろいろな魅力があること」だと思っています。都会もあれば地方もある、歴史もあれば最新のモノ、サブカルもある。日本には四季があるので、季節を変えてくるとまた新たな魅力に出会えますよね。
実際、海外からの注目度はかなり高く、「日本はホットデスティネーション（熱い目的地）だ」という声もよく耳にします。近年、富裕層の訪日旅行では若い世代（ミレニアル世代）も増え、贅沢さよりも自分が価値を感じられるモノやコトを選び、それならば惜しまずお金を使うという傾向が見られます。ただし、価値を置くポイントは、十人十色です。
例えば、都内の名勝庭園で大きな桜の下に場所を確保し、琵琶奏者をお呼びしてお花見を体験されたお客様。あるいは、母国での挙式の他に、日本の神社でも結婚式を挙げられたゲーム会社の経営者。さらには、プライベートジェットをチャーターし、約60名で世界一周をする途中、日本に立ち寄って長野まで「スノーモンキー（温泉に入る猿）」を見に行かれた方々など、私が担当したお客様だけでもとても多様な楽しみ方をしているんです。必ずしも、いわゆる「高級感」を追求されているのではなく、どちらかというと「ローカル体験」をしたいというお客様も多く、具体的な目的を持って来日されるお客様も増えてきた印象です。

興味は、より具体的に。目的は、より知的に。

―― 海外のお客様が興味を持たれていることとは？訪日の目的は？

井上：「日本文化」という大きな括りで日本に興味を抱いて来日される方もまだまだ多いのですが、先ほどお話したような「ローカル体験」を希望される方もいらっしゃいます。そして最近はもっと具体的に「漆器・陶器・織物」といった日本の華やかで美しい「伝統工芸」や「職人技」に興味を持たれている方が非常に多くなってきました。

金継ぎ体験の様子1 ©Kintsugi Showzi

「実際に工房を訪問してみたい」「職人の方から直接お話を聞きたい」というご要望も多く、それだけにとどまらず「自分でもやってみたい」というような、好奇心旺盛な方も多くいらっしゃいます。
とはいえ、海外の旅行会社やお客様個人が、これらの工房や職人にコンタクトすることはハードルが高いので、JTBグループの幅広いコネクションを活かし、私たちの方で支援しています。中には、具体的な職人名を挙げてお問い合わせいただくこともあります。

そして今、観光や体験をするだけでなく、日本の暮らしや文化を支えてきた職人の想いや生き方に触れることで、「自分の将来へつながる、新たな視点や学びが得られないか」という知的な好奇心を持たれているお客様も増えています。そのようなお客様は、体験中に技術や作品に込められた意味などを積極的に質問されますし、職人の方も丁寧にお答えしています。これまでに、箱根の寄木細工や、金沢の九谷焼の窯元、京友禅の工房などをご案内してきました。どれもが素晴らしく甲乙つけがたいのですが、私が特に印象に残っているのは、漆アーティストとの「金継ぎ（きんつぎ）体験」です。

日本人の私も初めて気づいた、金継ぎの魅力と価値。

―― 「金継ぎ体験」とは、どのようなものでしょうか。

井上：「金継ぎ」とは、陶器などのヒビや欠けを漆で修復し、漆が乾く前にそこへ金粉などを撒いて付着させる装飾技法のことです。これは、日本の漆工芸における装飾法技の一つ「蒔絵」の技術を用いたものです。
本来、金継ぎは一カ月以上の工程を経て完成するものですが、観光客の方には数時間で体験いただくことになります。そのため、漆で破片を接着して金粉で仕上げるという、最後の工程に絞ったものにはなってしまうのですが、自身で金継ぎをした作品を持ち帰ることができるので、人気があります。
このときも、あるご家族から「金継ぎを体験したい」とリクエストをいただき、都内にある「金継宗家」の工房をご案内することになりました。私も、実はこのときまでは「壊れたものを元に戻す方法の一つ」としか捉えていなかったのですが、実際に足を運んで、その価値や魅力を知ることになりました。

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―― 体験されて、どのような反応を見せていましたか。井上さんの感想は。

井上：このご家族は、両親と小学生2名の計4名で北米からお越しでした。わざわざ学校をお休みされての来日だったため、お子様たちに何か有意義な学びを得させたいという、明確な目的意識を持たれていました。当日はご家族全員で体験していましたが、漆を塗る量の違いで印象の強いものや控えめのものなど、それぞれ集中して、個性ある作品に仕上げておられました。

特に、学びを得るという目的では、哲学的な学びがあったようです。特に、体験中にこの工房の漆アーティストである塚本さんから伺った「時間とともに古くなることは劣化ではなく変化であり、プラスにとらえるべき」「変化も美しいと受け入れることで豊かになれる」といったお話は、ご両親とも大変感銘を受けたようでした。「"不完全の美"という概念は新鮮で学びがあり、感激した」とおっしゃっていたのが印象的です。

またお子様たちも、お母様から説明を聞きながら「キレイだね」と言っていましたので、その美しさを感じたのではないかと思います。普通、壊れたものをみて「キレイだね」という言葉ってなかなか出ないと思うので。そして「すごい、学校へ戻ったらみんなに教えてあげたい！」といっていました。

このご案内をしたことで、金継ぎが価値ある文化であることを、私も知ることができました。劣化と捉えず変化を受け入れ、それはそれで美しいという、まさに日本文化特有の「侘び寂び」の考え方にも通ずるものがあると思います。体験そのものに満足いただけたことはもちろんですが、このご家族の学びに貢献できたこと、そして日本の文化を深く知っていただけたことがとても嬉しく、今でも心に残っています。

「交流」で、もっと日本のファンを。そして日本全体を元気に。

―― 海外旅行者の本格的な受け入れが再開し、どのような気持ちですか。

井上：これからも人と人、そして人と文化をつなぐことで、日本をもっと深く知っていただくきっかけを作っていきたいと思います。そしてＪＴＢが掲げる"交流"を創造していくことに貢献したいと考えています。一つひとつは小さな交流かもしれませんが、一人ひとりにとって大きな意味を持つものであれば、人生観を変えるようなこともできるのではないでしょうか。小さな交流を積み重ねて、より多くの人に、日本をさらに好きになってもらえると嬉しいです。
先日、水際対策が緩和され、海外からのお問い合わせが急増しています。このときを長く待ち望んでいましたので、お客様をようやく迎えられる喜びでいっぱいです。人気のエリアはコロナ禍前と同じく「ゴールデンルート※」なのかもしれませんが、それ以外の地域の魅力、そして日本文化の魅力、も積極的にお伝えしたいです。お客様のご興味をさらに膨らませて、二度三度と再来日いただくことで、各地を盛り上げて日本を元気にすることに貢献できたらと思っています。

※ 東京から箱根・富士、名古屋、京都、そして大阪までの観光ルート。