「マラマハワイ」は、ハワイを思いやる心。レスポンシブル・ツーリズム（責任ある観光）のハワイ版スローガンです。ハワイの未来を守るために私たちができること。それは海への思いやり、大地への思いやり、環境への思いやり、人々への思いやり、そして、マラマの心を学ぶこと。観光客とハワイをつなぐJTBはマラマの心をより深く学び、さらに大きな責任ある観光の輪として広げていくことを目指しています。