株式会社JTBとアソビシステム株式会社の合弁会社であるアソビJTB株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役：齊藤あつし、以下アソビJTB）は、2026年8月20日(木)から8月30日(日)までの期間、東急プラザ原宿「ハラカド」にて、「KAWAII夜市 vol.1 原宿可愛夜市」（以下、KAWAII夜市^*1）を初開催いたします。

　 　本イベントは、日本におけるナイトタイムエコノミー活性化の課題に対し、世界が恋する"KAWAII"カルチャーと日本の伝統的な縁日や夏祭りの賑わいを現代的に解釈した「夜市」を融合させることで、新たな夜のエンターテインメント体験を提供するものです。

　さらに、本イベントにはアソビシステムが展開するキャラクターブランド「KAWAII FRIENDS」が登場し、イベント全体の世界観を演出。アソビJTBが企画・開発したIP「KAWAII夜市」を核に、日本文化とキャラクターIP・クリエイティブを掛け合わせた新たな観光コンテンツとして、日本の魅力を世界に発信してまいります。

◆開催背景と目的

　現在、訪日外国人旅行者にとって、日中の観光コンテンツは充実している一方で、夜間の消費を促す「ナイトタイムエコノミー」の活性化は、旅行消費額の拡大および滞在満足度向上の観点から、喫緊の課題とされています。こうした課題に対し、新たな解決策のひとつとして、"KAWAII夜市"を通じ価値を提供していきます。

　日本が世界に誇るポップカルチャーの発信地である原宿を舞台に、アソビJTBが持つ"KAWAII"カルチャーの知見と、日本の伝統文化である「縁日」や「夏祭り」の賑わいを現代的に解釈した「夜市」を融合し、これまでにない夜の体験価値を創造することで、ナイトタイムエコノミーの活性化を目指します。

◆KAWAII夜市とは

　KAWAII夜市は、「KAWAII世界に迷い込んで、没入する日本の夜市」をコンセプトに、"KAWAII"カルチャーと伝統的な日本文化な縁日・夏祭り文化が融合した、新たなナイトマーケットです。

　本イベントでは、KAWAII LAB.から誕生したキャラクターブランド「KAWAII FRIENDS」がイベント全体を彩り、幻想的なイルミネーションや空間演出、日本の縁日文化を再解釈した体験型コンテンツなどを展開します。

　さらに、オリジナルフードや限定グッズも登場し、来場者に「見る・遊ぶ・食べる・持ち帰る」を一度に楽しめる没入型の夜市体験を提供します。カップルのデートはもちろん、日本のKAWAIIカルチャーを体験したい外国人旅行者の方にもおすすめの、この夏注目のカルチャーイベントです。

<主なコンテンツ>

・イルミネーション：「KAWAII FRIENDS」が彩る、カラフルで幻想的な空間演出

・カワラボ縁日：射的や、輪投げなど、日本の縁日文化をKAWAII.LABならではの視点で再解釈した体験型コンテンツ

・KAWAIIフード＆ドリンク：見た目にも可愛らしく、味にもこだわったオリジナルメニューで夜市気分を演出

・グッズストア：「KAWAII FRIENDS」の限定アイテムをはじめ、ここでしか手に入らないオリジナルグッズを販売

◆「KAWAII夜市 vol.1 原宿可愛夜市」開催概要

期間：2026年8月20日(木) ～8月30日(日)　※開催時間は特設サイトよりご確認ください。

場所：東急プラザ原宿「ハラカド」

主催：アソビJTB株式会社

共催：アソビシステム株式会社

協力：東急不動産株式会社

企画制作：KIRINZI inc.

・特設サイト：https://kawaii-yoichi.com

・チケット情報：(TicketMe(チケミー))　https://kawaiiyoich-harajuku.ticketme.world

◆今後の展望

アソビJTBは、今回の「KAWAII夜市 vol.1」を皮切りに、本IPを国内外の様々な都市で展開していくことを目指します。将来的には、各地域の文化や特性と「KAWAII夜市」を融合させた新たなイベントを開発し、日本の多様な魅力を世界に発信することで、持続的な地域経済の活性化と観光立国の推進に貢献してまいります。

アソビJTB株式会社について（https://asobijtb.com/）

JTBとアソビシステムが共同出資し、2026年3月に設立された合弁会社です。 日本発のポップカルチャー、とりわけ"KAWAII"カルチャーと地域資源を融合し、訪日外国人旅行者に向けた新しい体験価値創出を推進しています。